Sep 282015
 

Die neue Ausgabe der »Pop«-Zeitschrift ist erschienen. Cover Heft 7

Insgesamt 18 Aufsätze, etwa zu Varoufakis, Siegerkunst, Alkohol, Foodies und Blockchain, geschrieben von u.a. Sonja Eismann, Adam Harper, Richard Meltzer und Joseph Vogl.

Das komplette Inhaltsverzeichnis steht hier.

Neben allen Buchhandlungen kann man das Heft (2/2015) auch direkt hier über den Verlag beziehen. Das Einzelheft kostet 16,80 Euro.

Das Jahresabonnement (zwei Hefte: Frühling- und Herbstausgabe) kostet in Deutschland 30 Euro, international 40 Euro. So lange der Vorrat reicht, gibt es ein älteres Heft gratis dazu.

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Sep 222015
 

[zuerst erschienen in: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 6, Frühling 2015, S. 51-57]

Kartoffelchips: zufriedene Männer auf der Couch. Socken: machen dich sportlich. Autos: Kraft. Vermögensverwaltung: maßgeschneidert. Energie: grüne Intelligenz. Schrankwand: Ordnungsliebe ist nicht unsexy. Heimwerkerprodukte: dein Ding. Das sind einige Worte und Motive, die Anzeigen und Spots großer Firmen dominieren, konzipiert von den besten, zumindest den erfolgreichsten Agenturen.

Erstklassig sind Typografie, Fotografie, Schnitt usf. Dennoch dürfte für die meisten Betrachter bloß ein routinierter Eindruck zurückbleiben, wenn überhaupt etwas ins Gedächtnis gelangt. Die Hochstimmung und Konzentration der einzelnen Anzeigen überträgt sich nicht auf den Betrachter. Den meisten Leuten dürfte es äußerst schwerfallen, zu den einzelnen genannten Stichpunkten sogleich einen Markennamen treffsicher anzugeben.

Das spricht jedoch nicht gegen den Erfolg der Werbung im Allgemeinen, ein Erfolg, der von den ersten wichtigen Pop-Theoretikern in den 1950er Jahren gleich enorm hoch angesetzt wurde. Aus Reihen der englischen Independent Group, der u.a. Richard Hamilton, Lawrence Alloway, Reyner Banham angehörten, hielt das Architektenpaar Alison und Peter Smithson 1956 in dem Essay »But Today We Collect Ads« fest: »Mass production advertising is establishing our whole pattern of life – principles, morals, aims, aspirations, and standard of living.«

Die Smithsons, deren Schriften wie die der anderen Independent-Group-Mitglieder im deutschsprachigen Raum leider immer noch viel zu wenig bekannt sind, sahen darin einen epochalen Wandel. Die »pop art« der Werbung habe in einer wichtigen Hinsicht die hohe Kunst erfolgreich verdrängt: Mittlerweile erfüllten die Anzeigen die Aufgabe, Dinge auf bedeutungsvolle Weise sichtbar zu machen, sie über das Warenlager hinaus einer Klassifikation zu unterziehen.

Bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts habe es zum Vorzug der bildenden Kunst gehört, aus der Fülle alltäglich gebrauchter, trivialer Gegenstände einige herauszugreifen und ihnen dadurch Leben zu verleihen: »It has been said that things hardly ›exist‹ before the fine artist has made use of them, they are simply part of the unclassified background material against which we pass our lifes.« Nun aber sei die Funktion und das Vorrecht der Kunst, Alltagsdinge zu adeln, indem man sie bedeutsam erscheinen lässt, auf die Werbung übergegangen; sie gebe in den Augen der Zeitgenossen vor, was auf welche Weise interessant und beachtenswert sei; der »ad-man« verdränge den Künstler.

Diese Bedeutung ist heute überwiegend imaginär in folgendem Sinne: Die Ware wird einem nicht ausschließlich oder mitunter gar nicht wegen ihrer sinnlichen Qualitäten ans Herz gelegt, sondern wegen der Zustände, die mit ihr angeblich verbunden sind: Familienglück, sexueller Erfolg, Kreativität, Freude, Aufstieg, Gemütlichkeit usf. Dies alles kann man zwar bekanntlich nicht kaufen – jedenfalls besteht kein Reklamationsrecht, wenn die genannten Ereignisse und Empfindungen nach dem Kauf eines Gegenstands ausbleiben –, umso mehr stellt die Werbung jedoch solche Zusammenhänge her.

Der Gebrauch oder auch nur die Existenz des jeweiligen Gegenstandes führt in der Werbung zwangsläufig in eine als positiv erachtete Welt hinein, in eine Welt der Potenz oder Behaglichkeit, Jugendlichkeit oder Altersmilde, der Abenteuer oder der gesicherten Häuslichkeit, des mittleren Maßes oder des hohen sozialen Status. Vor solchen Bedeutungen kann sich fast kaum eine Ware, die beworben wird, mehr retten.

Die mangelnde Einprägsamkeit der heutigen Werbung steht deshalb nicht im Widerspruch zur Diagnose der Smithsons. Im Gegenteil, die routinierte Hinnahme fast aller einzelnen Anzeigen beweist, wie zuverlässig die zeitgenössische Werbung die gegenwärtige Lebensweise erfasst, wie stark sie im Verbund die Einschätzungen und Vorstellungen rund um die Warenwelt und über sie hinaus prägt oder zumindest trifft. Nur eine beträchtliche Abweichung davon könnte für einen deutlich erhöhten Memorierungswert sorgen.

Graduelle semantische Abweichungen vermögen das bloß im Falle ungewöhnlicher ästhetischer Fassungen noch zu leisten. Das Ensemble der Werbung ist mittlerweile derart umfangreich, dass auch kleinere Rollen ebenso gut wie zahlreich besetzt sind. Dem Warenlager der großen Unternehmen steht ein beachtliches Inventar an differenzierten Glücks-, Kreativitäts-, Erotik-, Gemütlichkeits- und Erfolgsbildern zur Seite.

Ist sie auch differenziert, erreicht diese Image-Sammlung insgesamt eine sehr hohe Bekanntheit (wie sie vielen Gegenständen des noch vielfältigeren Warenlagers niemals zukommen kann). Kein Wunder, schließlich besteht das Image-Sortiment seit ca. einem Jahrzehnt (nach der breiten Aufnahme ökologischer Topoi) unverändert, und neue Anwärter auf einen erfolgreichen Platz im Warenhimmel sind nicht in Sicht.

In den letzten zehn Jahren hat sich jedoch etwas anderes ereignet, das für Abwechslung sorgt: Waren werden zunehmend ihres Platzes im Laden beraubt. Die meisten Läden vertiefen oder begleiten das Marketingkonzept der Hersteller mit ihren eigenen Mitteln, von der Schaufensterdekoration bis zur Regalanordnung; Werbemotive der Firmen übernehmen die Händler manchmal direkt.

Außerhalb des stationären Point of Sale jedoch werden heutzutage Waren in Zusammenhänge gebracht, die ihnen sogar in den ausladenden Sortimenten der Supermärkte fremd sind. Selbst in den Wohnungen und Schränken der Verbraucher dürfte man auf solche Kombinationen eher selten treffen. Die Rede ist natürlich von den Warenansammlungen, die einem nun Internetseiten offerieren: Ebay, Amazon, Zalando etc.

Hier sind die Produkte zumeist ihrer Verpackung entkleidet, befinden sich einfach vor einem neutralen, einfarbigen Hintergrund. Falls die Werbe-Bilder nicht in reduzierter Art und Weise auf der Oberfläche des Produkts erscheinen, bleiben für den Gegenstand nur noch Form und Farbe, um auf Status, Leistungskraft, Behaglichkeit zu verweisen, das führt den Betrachter stärker zur Symbolordnung eines vergangenen, beschränkten Lebens in der Natur zurück.

Sonst herrscht aber Unübersichtlichkeit, Hunderte, ja Tausende Produkte sind in einzelnen Warengruppen zusammengefasst, die Gesamtzahl der angebotenen Gegenstände übersteigt endgültig das Fassungsvermögen. Das wirkt sich in paradoxer Weise auf die Einbildungskraft derjenigen aus, die ihre Kundenkommentare auf solchen Seiten hinterlassen: Der imaginative Reichtum der Werbung weicht bei ihnen überwiegend dem Sachzwang, die Bilder verblassen, es herrscht die am Funktionalen ausgerichtete und vernutzte Sprache.

In den vielen Berichten, die man um die Jahreswende 2014/15 über die allmählich fortschreitende Verzahnung von Einzel- und Onlinehandel (auch über die Eröffnung erster Filialen durch u.a. Zalando) lesen konnte, wurde denn auch stets als Argument für die Erfolgsaussichten des Einzelhandels hervorgehoben, dass der Kunde beraten werden und Dinge anfassen möchte – als spiele die Präsentation und Dekoration im Laden sowie der sonst immer beschworene Event-Charakter des Einkaufens auf einmal kaum mehr eine Rolle.

Dennoch war der Aufwand der erfolgreichen Firmen, deren Werbebudgets gerade nicht dem Beraten und Anfassen dienen, keineswegs vergeblich, Pragmatismus und technischer Funktionalismus stehen schwerlich vor einem baldigen Sieg. Man sieht das noch an jenen Websites, die ihre Waren weitgehend unbehaust darbieten. Wenn auch nicht jedes virtuelle Warenlager stets den Markennamen neben die Produktabbildung setzt, vergisst doch kein Anbieter, die bekannten Marken herauszustellen.

Ihre Namen strahlen zuverlässig auf die zumeist lieblos oder bescheiden porträtierten Waren ab, selbst wenn kein Werbebild und kein Ladenarrangement sie hier in ihrem Werk direkt unterstützt. Ihre Strahlkraft kann man sogar erkennen, wenn man keinen Einblick in die Bilanzen der E-Commerce-Anbieter bekommt. Als Kunde registriert man, dass bei kleineren Restposten die Gegenstände mit dem entsprechenden Signet regelmäßig als erste ausverkauft sind, das gilt noch für die billigsten Produkte der Markenhersteller.

Der einsame Höhepunkt des Marketing wird aber erst erreicht, wenn man als potenzieller Käufer die virtuellen Warenlager nach bestimmten Eigenschaften, die einem der Online-Anbieter zur Verfügung stellt, klassifizieren lässt: Farbe, Material, Typ usf. Nach solcher Auswahl trifft man in den großen Internet-Lagern – besonders im Modesektor, dem Hauptsegment des Business-to-Consumer-Handels – neben den Waren international durchgesetzter Marken auf billige wie kostspielige Produkte bestenfalls regional oder in Fachkreisen renommierter Marken.

In dem Fall hängt außerhalb des Gegenstands alles am Preis. Wird der Online-Konsument selbst bei gleicher Produktbeschreibung (grün, 100 % Wolle, slim fit) in dem teuren Objekt unfehlbar das bessere erkennen und auf den Kauf-Button klicken, benötigt der Hersteller tatsächlich keine Werbung mehr, nur noch die Marketingentscheidung für ein bestimmtes, hohes Preisniveau – dann liegt die Bedeutung rein in der Ordnung der Ziffernfolgen.

Ein Argument gegen die Werbung ist das aber nicht, ihre Bedeutung bleibt gewahrt – denn man braucht die Bilder und Worte vieler Anzeigen anderer Unternehmen, um am Nimbus des relativ Exklusiven allein durch die Preispolitik parasitär teilhaben zu können. Das virtuelle Warenlager wäre erst ein Haufen von Dingen, die vor allem durch physikalische Eigenschaften unterschieden wären, wenn es weder innerhalb noch außerhalb der Verkaufsplattform Image-Werbung gäbe – und keine Preise mehr.

 

Abdruck mit freundlicher Genehmigung des Transcript Verlags.

Weitere Hinweise zu Heft 6 von »Pop. Kultur und Kritik« hier.

Sep 062015
 

Sozialwissenschaftler weisen seit der Finanzkrise 2007 ff. auf Probleme im Verhältnis von Wirtschaft und Gesellschaft hin. Unter dem Begriff der „Landnahme“ (Dörre 2009) – im Anschluss an die Diagnose eines „Autoritären Kapitalismus“ oder eines Grundkonflikts zwischen den Strukturprinzipien marktwirtschaftlicher und demokratischer Ordnung (Streeck 2013) – entwickelt sich vor allem seit Beginn des Jahrzehnts eine Diskussion, vor deren Hintergrund sich auch die Bedeutung der beiden im Folgenden zu diskutierenden Titel erschließt.

In seiner am Institut für Wirtschaftsethik der Universität St. Gallen verfassten Dissertation zur normativen Begründung des Wirtschaftssystems aus sozialphilosophischer Perspektive setzt Alexander Lorch – in der Tradition von Habermas und anderen – an einem Komplex an, den er als „Legitimationsproblem des Neoliberalismus“ (10) identifiziert.

Eine Tendenz zur Auflösung des sozialpartnerschaftlichen Klassenkompromisses unter Bedingungen wachsender öffentlicher (Haffert 2015) und privater (Mertens 2015) Verschuldung führe zum Verlust der dekommodifizierenden Wirkung der Sozialsysteme. Mit Fokus auf die deutsche Tradition der ‚Sozialen Marktwirtschaft‘ bearbeitet der Autor die Frage, „inwiefern die Ideen und Forderungen des Ordoliberalismus für ordnungspolitische Probleme des 21. Jahrhunderts noch hilfreich sein können“ (68).

Der erste Teil der Arbeit widmet sich einer Rekonstruktion der für den Ordoliberalismus grundlegenden Prämissen. Aus dem Grundgedanken Wilhelm Röpkes, Bedürfnisse einzelner Menschen und nicht (vermeintliche) ökonomische Imperative als Maxime gesellschaftlicher Ordnung hinzuzuziehen, leitet Lorch die Notwendigkeit einer Neubestimmung des Begriffes ‚Sozialer Marktwirtschaft‘ ab. Im aktuellen politischen Diskurs der Bundesrepublik stelle diese aktuell lediglich eine „leere Fläche“ dar, „auf die der Wunsch einer Verbindung von Freiheit und Gerechtigkeit projiziert wird“ (100).

Die Aufgabe einer inhaltlichen Präzisierung des normativen Gehalts unternimmt der Autor anschließend unter dem Begriff eines „substanziellen Liberalismus“ (207). Als Grundbedingung substanzieller Freiheit bestimmt Lorch zum einen die Behebung bestehender Ungleichheiten und zum anderen die Gewährleistung einer gerechteren Einkommensverteilung in der Zukunft.

Ein zentrales Handlungsfeld erkennt er hierfür einerseits im Bereich der Finanzwirtschaft, für die er eine „strikte Trennung von Geschäfts- und Investmentbanken“ (246) sowie die Einführung einer europäischen Finanzaufsicht nahelegt, welche „die Zulassung der einzelnen Produkte zunächst auf ihre Legitimität und das gesellschaftliche Risiko hin prüft“ (247). Eine weitere Forderung richtet sich außerdem auf ein bedingungslosen Grundeinkommens.

Um die politische Durchsetzungsfähigkeit dieses Konzepts zu sichern, ist, so argumentiert Lorch, die „Entwicklung transnationaler Institutionen“ (173) notwendig. Um den schwindenden Einfluss der Nationalstaaten auf supranationaler Ebene zu kompensieren, fordert er daher die Entwicklung sozialpolitischer Instanzen auf europäischer Ebene.

Insgesamt verfolgt die Auseinandersetzung Lorchs mit dem Themenfeld einen interessanten Ansatz. Der wirtschaftsethische Ausgangspunkt ermöglicht es dem Autor, sozialphilosophische Konzepte über das richtige Wirtschaften von einem normativen Blickpunkt zu prüfen und mit tatsächlichen Entwicklungen abzugleichen. Die Notwendigkeit einer Neubegründung der Organisation von Leistungserstellung und Güterverteilung erscheint plausibel hergeleitet. Auch die Hinzuziehung der normativen Konzepte des Ordoliberalismus als Grundlage der Sozialen Marktwirtschaft erschließt sich vor dem Hintergrund ihrer praktischen Bedeutung in der deutschen Wirtschaftsgeschichte.

Eine Frage, die sich mir beim Lesen der Theorierekonstruktion stellte, bezog sich auf den Modus dessen, was Sozialwissenschaftler als ‚Datengewinnung‘ bezeichnen. So erfolgte die Rekonstruktion der Theorieelemente keineswegs als ‚Beobachtung zweiter Ordnung‘ (Schütz) oder ‚kritische Genealogie‘ (Foucault; Butler), welche die sozialen und kulturellen Entstehungsbedingungen der Theorien umfassend in Betracht gezogen hätten.

Was aus sozialphilosophischer Sicht ihre zentrale Stärke (oder zumindest ihren begrifflichen Referenzrahmen) darstellt, ist unter politökonomischen Aspekten jedoch gleichzeitig ein Schwachpunkt: So werden zentrale Konzepte wie z.B. die Einrichtung einer europäischen Finanzaufsicht oder die Implementierung wohlfahrtsstaatlicher Politiken im Rahmen der EU lediglich auf ihre normative Notwendigkeit (siehe auch Habermas 2014; Brunkhorst 2013), jedoch nicht auf ihre praktische Umsetzbarkeit hin reflektiert.

Führen wir uns die Rolle der Europäischen Institutionen (und insbesondere des Europäischen Gerichtshofs sowie der Europäischen Kommission) im Zuge der letzten Phase marktschaffender EU-Integration vor Augen, erscheint es zumindest fraglich, inwiefern die Etablierung einer europäischen Sozialpolitik überhaupt von Erfolg gekrönt sein kann.

Die Idee einer Rekonstruktion der grundlegend moralischen Prinzipien der Sozialen Marktwirtschaft birgt einen vielversprechenden Anhaltspunkt für eine Kritik aktueller Entwicklungen in der politischen Ökonomie der Bundesrepublik. Wenn z.B. politische Projekte wie die ‚Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft‘ oder Vertreter der Christlich Demokratischen Union (2012) versuchen, den Begriff zum Zweck einer Rechtfertigung einseitig kapitalfreundlicher Standortpolitik zu vereinnahmen, bietet Lorchs Darstellung eine ideologiekritische Grundlage.

Als Mitbegründerin des Feministischen Instituts ist Gabriele Winker in den letzten Jahren immer wieder durch dezidiert politisch motivierte Beiträge zur sozialwissenschaftlichen Debatte hervorgetreten Ihr Buch zur „Care Revolution“ stellt keine Ausnahme dar.

Als Ausgangspunkt dient der Autorin ebenfalls die Zeitdiagnose einer Krise des Wohlfahrtsstaats, vor deren Hintergrund die staatlich gewährleistete Daseinsvorsorge den realen Anforderungen immer weniger nachkomme. Die politische Salienz des Themas der Sorge- (d.h. Reproduktions-Arbeit) ergibt sich aus der Tatsache, dass diese im bundesrepublikanischen Rahmen fast den doppelt so großen Zeitumfang einnimmt wie die Erwerbsarbeit.

Dass der Hauptteil der Reproduktionsarbeit von Frauen verrichtet wird, bedient – so die Autorin – eine Systematik sozialpolitischer Staatstätigkeit unter kapitalistischen Bedingungen: Lohnkosten und Staatsausgaben ließen sich so auf Kosten unbezahlter Reproduktionsarbeiten senken. Aus der von Winker etablierten marxistischen Sichtweise erscheint damit „die Krise sozialer Reproduktion [als] Teil der Krise der Kapitalverwertung“ (139).

Anschließend an einen definitorisch-zeitdiagnostischen Teil beschreibt Winker unterschiedliche Reproduktionsmodelle, die sich von Haushalt zu Haushalt unterscheiden. (Ökonomisiertes Reproduktionsmodell, Paarzentriertes Reproduktionsmodell, Prekäres Reproduktionsmodell, Subsistenzorientiertes Reproduktionsmodell). Anschließend stellt sie eine Vielfalt gesellschaftspolitischer Initiativen vor, die sich im Care-Bereich engagieren. Während Winker im Rahmen ihrer Kapitalismuskritik offen mit linksalternativen Gesellschaftsentwürfen sympathisiert, berücksichtigt sie in ihrer Darstellung Vertretergruppen eines breiteren politischen Spektrums.

Mit dem Konzept der „Care Revolution“ stellt die Autorin abschließend ihr zentrales politisches Anliegen vor. Hier geht es ihr „um nicht weniger als die Herausforderung, nicht weiter die Profitmaximierung, sondern stattdessen die Verwirklichung menschlicher Bedürfnisse ins Zentrum gesellschaftlichen und damit auch ökonomischen Handelns zu stellen“ (144).

Zur Verwirklichung dieser Idee stellt die Autorin abschließend sechs „Schritte zu einer solidarischen Gesellschaft“ vor: Die Vernetzung von Care-Aktivist_innen, die Realisierung von Zeitsouveränität und Existenzsicherung (nicht zuletzt über ein bedingungsloses Grundeinkommen), der Ausbau sozialer Infrastruktur, die Demokratisierung und Selbstverwaltung des Care-Bereiches sowie die Vergesellschaftung aller Produktionsmittel (sic!), welche schließlich eine Kultur des Miteinanders und der Solidarität ermöglichen soll.

Behandelt die Autorin eine feministische Fragestellung aus kapitalismuskritischer Sicht oder eine kapitalismuskritischer Fragestellung aus feministischer Sicht? Die Frage zeigt, dass beides (patriarchale und kapitalistische Ordnungsmuster) zusammenhängen und (zumeist) nicht getrennt voneinander analysiert werden sollten. Hierin liegt eines der großen Verdienste von Winkers Studie. Den kapitalistischen Referenzrahmen nicht nur im Hinblick auf das wirtschaftliche Subsystem, sondern als tragendes Kultur- und Politikelement transparent zu machen, stellt heutzutage mehr denn je ein Qualitätsmerkmal guter Sozialwissenschaft dar. Nebenbei begründet Winker außerdem den Sozialismus (oder sogar Kommunismus) als notwendige Gesellschaftsform. Ein nicht nur analytischer, sondern auch inhaltlich anregender Debattenbeitrag!

Angesichts der krisenhaften Entwicklungen im Verhältnis von Wirtschaft und Gesellschaft erscheint es begrüßenswert, dass sich die Sozialwissenschaft wieder explizit mit normativen Beiträgen an der politischen Diskussion beteiligt. In diesem Sinne stellen beide Texte wertvolle Beiträge dar. Während der Text von Alexander Lorch vor allem als Kritik an den realen Gegebenheiten der deutschen Wirtschaftsordnung gelesen werden kann, gelingt es Gabriele Winker zudem, konstruktive Vorschläge für eine Neuorganisation des Verhältnisses von Produktion und Reproduktion zu unterbreiten, an denen sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker interessiert sein sollten.

 

Literatur

Brunkhorst, Hauke (2014): Das doppelte Gesicht Europas – Zwischen Kapitalismus und Demokratie. Berlin: Suhrkamp.

Deppe, Frank (2013): Autoritärer Kapitalismus. Demokratie auf dem Prüfstand. Hamburg: VSA.

Dörre, Klaus (2009): Die neue Landnahme. Dynamiken und Grenzen des Finanzmarktkapitalismus. In: Dörre, Klaus et al.: Soziologie – Kapitalismus – Kritik. Eine Debatte. Frankfurt a.M.: Suhrkamp, 21-86.

Habermas, Jürgen (2014): Warum der Ausbau der Europäischen Union zu einer supranationalen Demokratie nötig und wie er möglich ist. In: Leviathan 42 (4), 524-538.

Haffert, Lukas (2015): Freiheit von Schulden – Freiheit zum Gestalten? Die Politische Ökonomie von Haushaltsüberschüssen. Frankfurt/New York: Campus

Mertens, Daniel (2015): Erst sparen, dann kaufen? Privatverschuldung in Deutschland. Frankfurt a.M./New York: Campus.

Nonhoff, Martin (2012): Soziale Marktwirtschaft für Europa und die ganze Welt! Zur Legitimation ökonomischer Hegemonie in den Reden Angela Merkels, in: Geis, Anna et al. (Hg.): Aufstieg der Legitimationspolitik. Leviathan Sonderband 27, 262-282.

Streeck, Wolfgang (2013): Gekaufte Zeit. Die vertagte Krise des demokratischen Kapitalismus. Berlin: Suhrkamp.

 

Bibliografischer Nachweis:
Alexander Lorch
Freiheit für alle. Grundlagen einer neuen Sozialen Marktwirtschaft
Frankfurt am Main/New York 2015
Campus Verlag
ISBN 978-3593502014
277 Seiten

Gabriele Winker
Care Revolution: Schritte in eine solidarische Gesellschaft
Bielefeld 2015
Transcript Verlag
ISBN 978-3837630404
208 Seiten

 

Martin Seeliger ist Doktorand am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung, Köln.

Sep 042015
 

[zuerst erschienen in: Martin Hähnel/Marcus Knaup (Hg.): Leib und Leben. Perspektiven für eine neue Kultur der Körperlichkeit, Wissenschaftliche Buchgesellschaft: Darmstadt 2013, S. 179-189]

Seit einigen Jahren macht sich auf den urbanen Bühnen ein neuer Typus Selbstdarsteller breit. Unkonventionell ist sein Auftreten, doch ohne im Geringsten provokativ oder gar agitatorisch zu wirken. Und obwohl er irritiert, erscheint er doch seltsam vertraut. Man kennt schließlich sein Erkennungsmerkmal, doch man kennt es, nun ja, von anderswoher. Jene entblößte Sehnsuchtszone zwischen Schlüsselbein und Solarplexus, deren ästhetisch-erotische Durchdringung einst gendertypologisch begrenzt war, hat ihren Geltungsbereich offenbar vergrößert. Die Rede ist, natürlich, vom dekolletierten Mann.

Anton Graff, Friedrich Schiller, 1791

Anton Graff, Friedrich Schiller, 1791

Zwar signalisierten bereits Denker der Aufklärung wie Denis Diderot oder Friedrich Schiller durch ihre aufgeknöpften Hemdkragen, dass eine neue Ära der Offenheit angebrochen sei. Doch es blieb bei ein paar offenen Knöpfen. De facto erreichte die Aufklärung nie die männliche Pektoralregion – mochte Schiller auch noch so hymnisch die „Schätze“ preisen „die lange Zeit dein Busen dir verschwieg“[i].

Um die Ästhetisierung oder Kultivierung dieser verschwiegenen Körperregion des Mannes soll es im Folgenden gehen. Was hat es zu bedeuten, in ästhetischer aber auch in ethischer Hinsicht, dass die Männerbrust zunehmend ins Licht der Öffentlichkeit rückt? Dass sie trainiert, rasiert, inszeniert, fetischisiert und reproduziert wird? Und wer sind die historischen Vorläufer des heutigen dekolletierten Mannes?

„Zwei Argumente“ – für was?

Als der preußischstämmige Bodybuilder Eugen Sandow im England des späten 19. Jahrhunderts die Ästhetik der Metrosexualität mitbegründete, die heute von Protagonisten wie David Beckham gepflegt wird, ging er natürlich noch nicht so weit, seine damals schon rasierte Männerbrust durch entsprechende Kleidung im Alltagsleben zu betonen. In viktorianischen Zeiten wäre das ein Ding der Unmöglichkeit gewesen – vor allem ohne didaktischen Rückbezug auf die Antike. Einzig auf der Bühne, in Hinterzimmern oder vor Fotografen entblößte sich der Verfechter einer modernen klassizistischen Körperkultur bis aufs Feigenblatt oder posierte in einem Body mit tiefem U-förmigem Ausschnitt. Solche Gewichtheber-Dekolletés waren häufig mit Stoff hinterlegt, sodass von einem Ja-aber-Ausschnitt gesprochen werden muss.

Selbst die Frauen trugen im späten Viktorianismus hohe Kragen und verzichteten überwiegend auf das Dekolleté.[ii] Mit dieser Mode grenzte sich England nicht zuletzt vom freizügigen Stil des revolutionären Frankreichs ab. Um 1800 hatten dort die weibliche Brust und das Dekolleté eine neue soziopolitische Bedeutung erhalten. Ausschlaggebend waren Jean-Jacques Rousseaus Schriften über die Wonnen der Muttermilch und die antikisierenden Körperideale der progressiven Kräfte. Teilweise oder gänzlich entblößte Brüste – davon sollten die 1968er lernen – galten als fortschrittlich, Stillen in der Öffentlichkeit als Simultanspeisung aufklärerischer Ideale, ja als „collective manifestation of civic duty“[iii].

Personifiziert wurde die Republik als Frau mit blankem Busen, die ihre bürgerlichen Kinder fürsorglich nährt. Dass auf Eugène Delacroix’ Gemälde Die Freiheit führt das Volk (1830) die Personifikation der Freiheit explizit barbusig auftritt, war im erotischen und im politischen Sinne aufreizend gemeint.[iv] Bei den revoltierenden Männern auf dem Gemälde genügten wie bei Diderot und Schiller offene Hemdkragen, um den Willen zur politischen Öffnung zu betonen. Umso beschämender also, dass ab 1804 die neuen Bürgerrechte aus Napoléons code civil zwar für religiöse Minderheiten, nicht aber für Frauen galten.[v]

Heute haben sich Shirts oder Pullover mit tiefem V-oder U-Ausschnitt in der Männermode zumindest vorübergehend etabliert und hinterlassen dort einen widersprüchlichen Eindruck. Einerseits wecken sie unweigerlich Assoziationen an herkömmliche Damenmoden und damit an die Fetischisierung und politische Vereinnahmung der weiblichen Brust. Viele zeitgenössische Männerbrüste erweisen sich überdies als penibel enthaart und haben wenig gemein mit den urwüchsigen Virilitätsmatten, welche man in einer versunkenen Epoche, als noch Telefonzellen und Schamhaare existierten, am Busen von Tom Selleck oder David Hasselhoff bestaunen durfte.

Andererseits offenbart das Männerdekolleté mitnichten nur zarte, depilierte oder gar epilierte Haut. Es ist auch kompatibel mit gehärtetem Formfleisch. Ein klischeehaft weiblich konnotierter Ausschnitt und kriegerisch zuckende, scharf konturierte Brustmuskeln schließen sich nicht aus. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass die Brustmuskeln primär für Druck- und Stoßbewegungen ausgelegt sind – Bewegungen, die zum Ziel haben, etwas vom Körper abzustoßen, wegzuschieben oder hochzuwerfen, kurzum: Distanz zu erzeugen. Mit Aby Warburg gilt: „Distanzschaffen zwischen sich und der Außenwelt darf man wohl als Grundakt menschlicher Zivilisation bezeichnen […].“[vi] Dahingehend können pectoralis major und pectoralis minor als prometheische – und damit als klischeehaft männlich konnotierte – Instrumente der Kulturalisation im erweiterten Sinne interpretiert werden.

Durch die Offenlegung der männlichen Brustpartien mittels geeigneter Moden kann folglich sowohl eine Annäherung an feminin als auch maskulin codierte Stereotypen erzielt werden. Es wäre deshalb zu einfach, angesichts des Männer-Dekolletés in Jubelrufe des Kulturoptimismus auszubrechen und zu verkünden: Das Ende der Gendergeschichte ist erreicht, am Busen der Kultur laben sich fürderhin Männer und Frauen traut vereint! Alle Menschen wurden Brüder – nun werden alle Brüder Schwestern! Was die Ästhetik und nicht zuletzt die Semantik der Männerbrust betrifft, so lässt sich vielmehr vermuten, dass, im übertragenen Sinne, Bruder und Schwester hier im Dauerclinch liegen.

Dass dieser Clinch Unbehagen unter denjenigen verursacht, die klare Differenzen schätzen, ist wenig verwunderlich. So warnte die deutsche Modekolumnistin und selbsternannte „Yoga Bitch“[vii] Danijela Pilic ihre Leserinnen und Leser im Jahr 2010, dem Boomjahr des Männer-Dekolletés, eindringlich vor ebendiesem: „Seit zwei Nächten raubt mir Adrien Brody den Schlaf. Ich würde an dieser Stelle gerne etwas Spannenderes berichten. Doch was mich wach hält, ist der Anblick von Brodys Dekolleté, das sich grauenvoll in mein Gedächtnis eingebrannt hat. […] Ein, zwei Knöpfe eines Hemdes aufzulassen geht in Ordnung. Typen aber, die ihr Hemd bis zum Bauchnabel geöffnet tragen, sind entweder mexikanische Zuhälter oder Internatsknilche, die einen auf Kerl machen wollen. Dekolletés wurden nun mal für Frauen gemacht. Und dafür gibt es zwei gute Argumente, die Männer nicht haben.“[viii]

Auch auf der seriöseren Seite herrschte Skepsis. Jess Cartner-Morley, Moderedakteurin der linksliberalen britischen Zeitung The Guardian, erklärte sich in ihrem Artikel The male cleavage: put it away, boys! (2010) zwar bereit, der neuen Mode gewisse Fortschritte in Richtung „gender equality“ zu attestieren. Ansonsten war die Autorin, wie Pilic, einfach nur entsetzt: „Not since the glory days of Eva Herzigova and the Wonderbra have we seen a display quite like this. At every turn, bare chests are being thrust into our consciousness. […] The difference this time is that the cleavage in question is male.“[ix]

Es ist frappant, wie hier aufs Neue Gender-Reviere markiert werden – nur dass diesmal die andere Seite das Beinchen hebt. Dass die von Pilic besungenen „zwei Argumente“ in Zeiten avancierter Gestaltungsmöglichkeiten des Körpers nicht zwingend an das weibliche Geschlecht gebunden sind, legt kein Geringerer als Arnold Schwarzenegger in seiner zweiten (!) Autobiographie Total Recall. Die wahre Geschichte meines Lebens nahe. Sein Komiker-Kumpel Milton Berle, so Schwarzenegger, habe ihn in den 1970er Jahren darauf hingewiesen, „dass ich größere Titten hätte als meine Freundin“[x]. Die Stichhaltigkeit dieses Befundes ist durch Fotografien gesichert.

Es ist dem häufig genug chauvinistisch auftretenden Ex-Bodybuilder, Ex-„Governator“ und heutigem „Sperminator“[xi] hoch anzurechnen, dass er freimütig über solche Episoden berichtet und selbst seine schmerzhaften Erfahrungen mit Brasilian Waxing öffentlich machte.[xii] Ein wahrer Macho verwandelt auch eine Intimepilation und eine Brustvergrößerung in veritable Heldensagen. Wie ich weiter unten zeigen werde, ist es gerade unter Bodybuildern üblich, sich mit der Brust zu brüsten, ja kann das Bodybuilding als eigentlicher Katalysator der Ästhetisierung der Männerbrust bezeichnet werden.

Zunächst sei festgehalten: Die Ausweitung unserer somaesthetischen Kampfzonen von den Achselhöhlen über den Intimbereich bis hin zur Männerbrust, die steigende Polyvalenz der Codes beim Selbst-Design und der intensivierte Transfer ehemals genderspezifischen Symbolkapitals hat nicht ins gelobte Land der Differenzlosigkeit geführt. Von der Kommodifizierung des Körpers, über die bereits genug geschrieben wurde und weiterhin mehr als genug geschrieben wird, gar nicht erst zu sprechen.

Gleichwohl eignet der hybriden Körperkultur eine emanzipatorische Kraft, vielleicht nicht trotz, sondern aufgrund von Frivolisierung und Karnevalisierung. Was eine „weibliche“ und was eine „männliche“ Optik auszeichnet, mag in Grillfleischwerbung weiterhin klar umrissen sein. Doch mitunter ist die Realität, zumindest was den Dekolleté-Trend und die diesen – historisch betrachtet – erst ermöglichende Ästhetisierung der Männerbrust betrifft, dem Mythos voraus. Erstaunlicherweise waren es die als hypermaskulin geltenden Bodybuilder, die hier ganze Vorarbeit geleistet haben.[xiii]

Die Männerbrust als Snob und die Remanzipation

Die Zeit um 1900 war eine Übergangsperiode zwischen Kraftsport (leistungsorientiert) und Bodybuilding (ästhetikorientiert). Diejenigen Kraftathleten, die noch im 19. Jahrhundert geboren worden waren, verdingten sich für gewöhnlich als Ringer und Zirkusartisten. Ihre Muskelmassen stellten sie allenfalls nebenbei zur Schau. Und oft gab es da auch wenig zu bestaunen. Einem berühmten strongman wie dem Kanadier Louis Cyr (1863–1912) sah man seine enormen Kräfte nicht direkt an. Cyr war kompakt und massig, trug ein stattliches Doppelkinn. Wer seine legendären feats of strength nicht selbst miterlebte, hätte ihn auch für einen korpulenten Kneipier halten können – tatsächlich betätigte sich Cyr kurze Zeit als Gastronom, bevor es ihn wieder auf die Bühne zog.

Von allen größeren Skelettmuskeln fristete vor allem der Brustmuskel im 19. Jahrhundert und in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts ein glanzloses Dasein. Kraftathleten wie Hermann Görner (1891-1956) oder Arthur Saxon (1878-1921) wiesen zwar beeindruckende Arme, Schultern, Rumpf- und Beinpartien auf. Doch was die Brustregion betraf, hatten sie wenig Anschauungsmaterial zu bieten. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Der Brustmuskel wurde schlicht weniger beansprucht als andere Muskeln.

Auch Sandow, der über eine – für seine Zeit – verblüffend umfassend trainierte und ästhetisierte Muskulatur verfügte, war eher schwach auf der Brust. Wenn er und seine Kollegen Güterwaggons herumschoben, Ketten zerrissen, Konzertflügel schleppten, ein Dutzend Männer auf dem Rücken trugen oder Pferde stemmten, benötigten sie starke Beine, Schultern und Arme sowie eine verlässliche Rumpfmuskulatur, um die Lasten zu balancieren.

Eugen Sandow in Melbourne, 1902

Eugen Sandow in Melbourne, 1902

An Sandows Körper lässt sich ablesen, wofür er verwendet wurde. So ist der Mittelbau mit rectus abdominis, obliquus externus und obliquus internus besonders stark entwickelt, was darauf hinweist, dass Sandow Balanceübungen ausführte, bei welchen die Rumpfmuskulatur großen Belastungen ausgesetzt war. Sandows Körper wirkt wie eine robuste Säule. Im Vergleich erscheint die Brustmuskulatur nachgerade unterentwickelt.

Selbstverständlich vermarktete auch Sandow die schon im späten 19. Jahrhundert beliebten chest expander.[xiv] Es handelte sich dabei um zwei Handgriffe, die durch elastische Seile miteinander verbunden waren. Sie haben sich bis heute auf dem Markt gehalten, wenngleich sie eher – und zweckmäßiger – für Schulter- und Rückenübungen eingesetzt werden.

Den Thorax bezeichnete Sandow, der es mit seinen Posing-Shows, seinen Trainingsratgebern und seinen weltweit vertriebenen Fitness-Produkten zu Reichtum und zu Einfluss in der britischen Politik brachte, als „power chamber of the body“[xv]. Doch nicht etwa hinsichtlich der Muskulatur als solcher, sondern dessen, was darunter liegt, nämlich der Lungen. Wenn Sandow über die Brust schrieb, so überwiegend im Zusammenhang mit der Atmung: „I wish to treat of the chest and its development with special reference to the lungs. Experience has taught me that, as regards both health and strength, the first and most important part to be attended to is the chest.“[xvi] Von der Ästhetik der Männerbrust ist hier noch keine Rede.

Das sollte sich ändern, als 1946 in Kanada der erste Bodybuilding-Verband gegründet wurde. Weil die Athleten-Ästheten der International Federation of Bodybuilding (IFBB, heute: International Federation of Bodybuilding and Fitness) keine Kraftwettbewerbe mehr gewinnen mussten, konnten sie sich der vollumfänglichen Durchgestaltung ihrer Körper widmen. Bis in die letzte Muskelfaser. An die Stelle der Kraft trat das Bild der Kraft.

Arnold Schwarzenegger fasst den Wandel vom funktionalen zum piktoralen Körper in seiner New Encyclopedia of Modern Bodybuilding präzise zusammen: „[Sigi] Klein, along with Sandow and influential physical culturists like [Bernarr] Macfadden [sic], gradually began to convince people that the look of a man’s physique – not just his ability to perform feats of strength – was worthy of attention … But the era in which the male physique would be judged purely on an aesthetic basis was still a few years away.“[xvii] Besagte Ära sollte den Namen „Schwarzenegger“ tragen.

Erst mit der „österreichischen Eiche“ als Galionsfigur wurden die Wettkämpfe der IFBB zu öffentlichkeits- und medienwirksamen Ereignissen. Zunächst aber kam Gegenwind auf. Entrüstet diffamierten die Gewichtheber die Separatisten der Bodybuilder als „sissies“ oder, bezeichnenderweise, als „boobybuilder“.[xviii] Die bloße Zurschaustellung des skulpturalen Körpers und insbesondere nie gesehener quellender Muskelbrüste passte nicht in ihr Selbstverständnis. War dieses Gepumpe und Gepose nicht irgendwie schwul? Bildeten die Bodybuilder nicht bloß ab, was die Kraftsportler in realiter auszeichnete, nämlich Kraft? Waren ihre akribisch gemeißelten Körper nicht bloß ein schwacher Abglanz des wahren, also des funktionalen, leistungsfähigen Körpers?

Wir haben es hier mit einem bemerkenswerten Fall von Bilderstürmerei in der jüngeren Körperkultur zu tun. Die Gewichtheber gaben sich gleichsam als Platoniker zu erkennen, die in den Body-Bildern der Body-Builder nichts als eine defizitäre Simulation des Lebens erkannten. So kam es zum Schisma zwischen Ikonoklasten (Gewichthebern) und Ikonodulen (Bodybuildern). Wäre Jean Baudrillard ein Theoretiker der Körperkultur gewesen – tatsächlich schrieb er mitunter über postmoderne Selbstertüchtigungsformen wie Jogging und erwähnte dabei auch Bodybuilding[xix] –, so hätte er Bodybuilding mit Leichtigkeit unter dem Begriff „Hyperrealität“ verbuchen können. Die Körper der Bodybuilder schwitzen, bluten, atmen, sind also offenbar lebendig, und doch gänzlich aufgegangen in ihrem leblosen Körperbild. Sie sind, was herkömmliche Aufgaben betrifft, eher nutzlos und werden für ihre Erschaffer doch zur absoluten Notwendigkeit.

Aufgrund seiner – relativen – Nutzlosigkeit war vor allem der Brustmuskel für künstlerische Aufgaben prädestiniert. Zwecklosigkeit ohne Zweck konnte ihm, dem Adeligen unter den Skelettmuskeln, der bislang eher selten gearbeitet hatte, nicht fremd sein. Deshalb überzeugen die Passagen über das Brustmuskeltraining und die Ästhetik der Brustmuskulatur aus dem einflussreichen Bodybuildingbuch Pumping Iron (1974) nur bedingt: „Two clean downward sweeps from the windpipe to the armpits and then an open flaring into the shoulders that give the body ovalness and depth above the waist. For some reason, maybe because they lie so close to vital organs, or because of the warm, dense, quick pump they take, the pecs are probably the most satisfying part of the body to work.“[xx] Wenn es stimmt, dass sich Brustmuskeltraining besonders gut anfühlt, warum wurde dann nicht früher damit begonnen?

Closeup einer Bodybuilder-Brust, 2012

Closeup einer Bodybuilder-Brust, 2012

Da der Brustmuskel gerade in den liberalen Wohlstandskulturen der Postmoderne aus seinem Dornröschenschlaf erwachte, als „das Ausbrechen der Kunst aus ihren institutionellen Grenzen“[xxi] virulent wurde, liegt die Kunst-These näher. Der Brustmuskel wurde prominent, weil er sich von allen Muskeln am besten als Luxusmuskel eignete. Luxus bedeutet, verknappt ausgedrückt, etwas zu brauchen, ohne es brauchen zu müssen. Kunst ist derjenige Luxus, den wir der Sphäre des Müssens abringen können.

Das steigende Interesse der Bodybuilder am Brustmuskel signalisierte, dass sein jeweiliger Besitzer es sich erlauben konnte, eine stattliche Brust mit sich herumzutragen, ohne sie für irgendetwas anderes zu benötigen als dafür, sie mit sich herumzutragen. Dafür benötigte er weder blaues Blut noch Geldvermögen. Das symbolische Pektoralkapital stand prinzipiell jedem zur Verfügung, der bereit war, in eine Mitgliedschaft in irgendeinem Kraftraum oder wenigstens in Energie für ein paar Liegestütze zu investieren.

Der Brustmuskel wurde auf diese Weise zum autoplastischen Pendant eines Ferraris, einer Havanna-Zigarre, eines Penthouse oder eines Barsois – das somatische Statussymbol oder die Visitenkarte posthistorischer Body-Snobs. Bodybuilder brachten ihre erhoffte privilegierte Stellung durch gewaltige, erhabene Brüste zum Ausdruck, die nichts anderes taten, als die gewaltigen Brüste zu erhalten. Wie sich ein reicher Geschäftsmann ein kostspieliges Hobby um dessen selbst willen erlaubt – man spielt Golf, um Golf zu spielen und sammelt Kunst, um Kunst zu sammeln –, so gestatteten sich die Bodybuilder den Luxus, die Brust für die Brust sprechen zu lassen. Sie wurde zur Adelsgeste einer Subkultur, ein karnevalisierter Rekurs auf ständische Überlegenheit. Karnevalesk insbesondere mit Blick auf die Gender-Komponente, die hier insofern nicht überrascht, als es in historischer Sicht gerade die Adelshöfe waren, wo Männer Perücken und hochhackige Schuhe trugen, sprich, in effeminierter Form auftraten.

Der Körper des Pop-Aristokraten Schwarzenegger, der exemplarisch für das Bodybuilding stehen kann, erinnerte mit seiner Wespentaille unter den massiven Brüsten an eine Sanduhr – und damit an die Ideal-Silhouette eines Pin-Ups.[1] Wer da noch einseitig von der „Maskulinisierung“ im Bodybuilding spricht, der übersieht, dass es gerade der maskuline Bodybuilder ist, der mit Wespentaille und üppigem Vorbau wuchert und sich vor dem Publikum bis auf einen winzigen Slip entblößt, was ein ‘echter Kerl’, sagen wir, ein Farmer aus dem mittleren Westen der USA, nicht tun würde. Abkehr vom Kraftbeweis? Fokus auf die Körperästhetik? Wespentaille? Mega-Brüste? Endlose Selbstbetrachtung vor dem Spiegel? Enthaarung der Achseln, der Beine, der Bikinizone?

Das Klischee – die Betonung liegt erneut auf Klischee – schreibt dies dem weiblichen Geschlecht zu. Analysiert man Bodybuilder zu stark auf Basis herkömmlicher Geschlechterbilder (muskulös = männlich), so verwechselt man sie mit ihrer Renarrativierung im Action-Film – die letztlich nichts anderes zur Aufgabe hat, als die im Bodybuilding de facto verlorene ‘Männlichkeit’ zurückzugewinnen.

In seinem Buch Von Fledermäusen und Muskelmännern hat Helmut Merschmann diesen Umstand richtig erkannt. So schreibt er über den Körper Schwarzeneggers: „Der Körper stellt sich hier als eine sexuell konnotierte Projektionsfläche zur Schau, wie es bis dato nur Frauenfiguren gestattet war beziehungsweise abverlangt wurde. […] Diese ‘Femininisierung’ wird freilich im Actionfilm relativiert, und zwar durch äußerliche Männlichkeitsattribute – eben [der] musculinity.“[xxii] Der Sandow-Biograph David L. Chapman assoziiert die Muskeln der Bodybuilder sogar mit Kosmetik: „In the early years of weight training there was a great deal of opposition to systems that created purely cosmetic muscles without corresponding strength. A thick and muscular physique was all very well, but the true test of a strongman was what he could lift.“[xxiii] Kunst hebt allenfalls Konventionen aus den Angeln.

Nüchtern betrachtet, einen gerade die Skelettmuskeln die Geschlechter. Frauen und Männer mögen sich in mancherlei Hinsicht unterscheiden, etwa was den jeweiligen Hormoncocktail betrifft – am wenigsten unterscheiden sie sich in Anzahl und Art ihrer Muskeln. Es gibt keine ‘männlichen’ Muskeln, es gibt keine ‘weiblichen’ Muskeln. Muskeln sind geschlechtsneutral, abgesehen von wenigen Ausnahmen wie dem musculus cremaster.

Im wirklichen Leben hat diese nüchterne Sicht selbstredend einen wackeligen Stand. Gerade aufgrund der Geschlechtsneutralität der Skelettmuskulatur sind Brustimplantate bei Bodybuilderinnen weit verbreitet. An diesem Punkt verwandelt sich das pektorale „emancipium“ in ein „remancipium“ (lat. e „aus“, mancipium „Sklave“, re „wieder“). Denn Neutralität bedeutet Differenzlosigkeit. Und Differenzlosigkeit verunsichert, wie oben bei Cartner-Morley und Pilic deutlich wurde. Der Grad der Verunsicherung wiederum variiert von Hormoncocktail zu Hormoncocktail.

Bodybuildende Männer haben es bislang einfacher. Stolz bergen sie in ihrem Busen widersprüchliche Gender-Codes, die ihnen in metrosexuellen Zeiten Aufmerksamkeits- und Fortpflanzungsvorteile bieten. So gelang es Schwarzenegger, seine „Titten“ (siehe oben) in eine Selbstinszenierung als Macho miteinzubeziehen und sowohl für ein hetero- wie auch homosexuelles Zielpublikum anschlussfähig zu bleiben.

In umgekehrter Richtung funktioniert diese Taktik offenbar – noch – nicht. Bodybuilderinnen bauen mit ihrem Fettgewebe ein sekundäres Geschlechtsmerkmal ab, sprich, sie entwickeln eine Männerbrust. Diese wird, anders als die effeminierte Heldenbrust der männlichen Bodybuilder, nicht als Zugewinn interpretiert, sondern als Defizit.[xxiv] Ein Beleg dafür sind die Wettkampfregeln der IFBB. Dort findet man die schwammige Forderung, Bodybuilderinnen müssten eine „ideal female physique“ aufweisen, während bei den Männern keine Rede ist von „male physique“[xxv]. Es scheint, als stünde per se fest, was eine „männliche“ und was eine „weibliche“ Physis ist. Männern sind jegliche Implantate verboten. Bei Frauen werden Brustimplantate geduldet. So schreitet die Hybridisierung zwar voran, doch in asymmetrischen, asynchronen Konstellationen. Zwei Schritte vorwärts, ein Schritt zurück.

Epilog: YouTube und YouPec

Das Bodybuilding ist die Formel-1 der postmodernen Körperkultur. Hier werden Extreme geschaffen, hier werden Rekorde im Exzess aufgestellt. Und wie die technischen Innovationen der Formel-1 oder die ästhetischen Experimente der Haute Couture sich gemäß dem Trickle-Down-Prinzip auf den Massenmarkt auswirken, so entstehen Feedbackschleifen zwischen Profibodybuildern und Amateurbodybuildern. Wer sich für die Faszination der Männerbrust abseits der Wettkampftribünen und der Modeschauen interessiert, dem bieten Webcam-Clips auf YouTube einen erhellenden Einblick in halbprivate Busenschmieden.

Im Web 2.0 begegnen wir jungen – aber nicht nur jungen – Männern, die, mit nackten Oberkörpern vor ihren Computern sitzend, der digitalen Weltöffentlichkeit die gestählte Brust geben. Als würden sie von galvanischen Strömen durchpulst, zucken die Protagonisten mit ihren Brustmuskeln, mal rhythmisch im Takt von Rammsteins Du hast[xxvi], mal lautlos vor Ikea-Regalen, Postern, Gardinen, ungemachten Betten und schweigsamen Raufasertapeten.

Collage aus YouTube-Screenshots, 2013

Collage aus YouTube-Screenshots, 2013

Mit ihren „pec bounces“ oder „pec dances“ knüpfen sie wissentlich oder wohl doch eher unwissentlich an den berühmten quivering biceps von Eugen Sandow an. Der Begründer des Bodybuildings pflegte in seinen Variété-Shows mit den Bizepsmuskeln ein Tänzchen aufzuführen, das die heutigen metrosexuellen Bodybuilder nun mit ihren Brustmuskeln fortsetzen. Sie verwenden letztere, ähnlich wie Sandow den Bizeps, nicht als bloße Instrumente für Kraftbeweise, sondern setzen sie als Kunstgegenstände ein – seht, was ich geschaffen habe! Es mag völlig nutzlos sein, aber diesen Luxus gönne ich mir!

Es ist ein so beeindruckendes wie verstörendes Schauspiel, wie da tausende verpixelter Busen unabhängig voneinander zucken und wackeln, auf Reize reagieren, die nur mehr virtueller Natur sind, Widerstände bewältigen, die gänzlich imaginär sind, Energie verbrennen, die nicht verbrannt werden müsste – vergleichbar mit modernen Künstlern, die ihre Lebenszeit der Herstellung von Dingen widmen, die nicht gebraucht, aber bedurft werden.

In den Online-Foren ist das Bewusstsein für die ästhetische Dimension der Brustmuskulatur durchaus gegeben. So schreibt der registrierte User Alex2010, um nur ein Beispiel zu nennen, im Forum von bodybuilding.com: „you can have 17 inch arms, shredded abs, huge back, name it. but if you dont have a decent chest, ur whole aestheticness will fall to chit [sic].“[xxvii] Zur Untermauerung dieser Norm postet er das Foto eines jungen asiatischen Bodybuilders und bemerkt: „here we have an example, dude is not small, u can tell he works out, prbly doesnt look bad with a shirt on, but look how horrible his chest makes his whole body look.“[xxviii] Als Kontrastfolie folgt die bekannte Aufnahme von James-Bond-Darsteller Daniel Craig, wie er mit entblößtem Oberkörper im Meer steht: „now look at james bond here, fairly small arms, small traps, u cant even see his abs, but he has a nice built chest which gives him much more aestheticness than that dude.“[xxix] Die Botschaft ist klar: „Aestheticness“ ist Brustsache.

Ob man die Brustbildhauer des Internet nun Fetischisten oder Ästheten nennen möchte – auf jeden Fall sind sie zunächst einmal selbstbezügliche Kunsthandwerker, die dem Publikum einen Teil ihres Werks vorführen. Die meist lieblos ausgestatteten Interieurs, in denen sich die pec bouncer präsentieren, kontrastieren dabei auf eigentümliche Weise mit den sorgsam kultivierten Körpern. Sie nehmen sich aus wie gestürzte Könige in einem unwürdigen Exil.

Dass moderne Kunst und Fetisch keinen Widerspruch bilden, sondern einander kongenial sind, hat Adorno überzeugend dargelegt. Im Vokabular der Ästhetischen Theorie müsste die durchgestaltete Männerbrust analog zum modernen Kunstwerk als „absolute Ware“ gelten, da sie im Gebrauch nicht verbraucht wird und primär für symbolische Zwecke geschaffen wird. Mit Adorno gilt: „Neue Kunst ist so abstrakt, wie die Beziehungen der Menschen in Wahrheit geworden sind. Die Kategorien des Realistischen und des Symbolischen sind gleichermaßen außer Kurs gesetzt.“[xxx]

In der fetischisierten Objekthaftigkeit der ästhetisierten Männerbrust, die sich in den drei hier vorgestellten Beispielen der Mode, des Bodybuildings und der Webcamwelten offenbart, spiegelt sich genau diese Vertauschung von „Realistischem“ und „Symbolischem“. Ein Stück des realen, lebendigen, biologischen Körpers wird überführt ins Reich des Symbolischen, wird abstrahiert, ästhetisiert und ausgestellt, wird Teil eines Kunst-Leibs, dessen Gebrauchswert mit seinem Ausstellungswert zusammenfällt. Dabei wird die Männerbrust einerseits effeminiert und insofern der weiblichen Brust angenähert, als sie nun ebenfalls einen Fetisch darstellt. Man(n) rasiert und cremt sie, begutachtet sie im Spiegel, inszeniert sie als Distinktionsmerkmal des Body-Snobs, weiß um ihre ambivalente Erotik.

Andererseits wird diese durchaus progressive Hybridisierung durch überkommene Gender-Klischees konterkariert, da die Männerbrust mit prometheischen Attributen wie Kraft und Härte aufgeladen wird. Da sie nicht passiv empfangen, sondern aktiv produziert wurde, stellt sie ein Objekt der männlich konnotierten „Kultur“ dar, während die Frau traditionell dem Reich der „Natur“ zugeordnet wurde – bezeichnend also, dass die muskulöse Brust nur bei Frauen, nicht jedoch bei Männern problematisiert wird.

Last but not least ist die Muskelbrust eine organische Schöpfung, stellt also keinen Fremdkörper dar, der den in sich geschlossenen, in sich selbst verpanzerten Kunst-oder Kultur-Leib des Mannes ‘penetrieren’ würde. Die Brustvergrößerung erfolgt auf endogene Weise, aus dem Inneren des Subjekts nach außen.

Anders verhält es sich mit den Brustimplantaten aus Silikon oder Kochsalzlösung, die Bodybuilderinnen beziehungsweise Frauen im Allgemeinen einsetzen, um den Verlust eines sekundären Geschlechtsmerkmals zu kompensieren oder ein sekundäres Geschlechtsmerkmal zu betonen. In diesem Fall erfolgt die Brustvergrößerung auf exogene Weise, vom Äußeren des Subjekts nach innen. Die Geschlossenheit des Körpers wird aufgebrochen, das ‘Andere’ dringt in ihn ein. Stereotypen wie „männlich = aktiv, produktiv, selbstidentisch“ und „weiblich = passiv, reproduktiv, heteronom“ lassen sich damit auf komfortable Weise wiederbeleben.

Immerhin bleiben die Dinge in Bewegung. Klare Zuschreibungen – Kunst? Fetisch? Maskulin? Feminin? Körper? Leib? – haben es in den liberaldemokratischen Konsumkulturen schwer, was nicht bedeutet, dass nicht mehr zugeschrieben würde. Im Gegenteil. Je fließender die Grenzen, desto größer die Verunsicherung bei den Haltsuchenden – und desto vielfältiger und komplexer die Grenzziehungen. Anstatt einer Grenze – etwa zwischen der Ästhetik eines männlichen und eines weiblichen Körpers – besteht ein Pluriversum von Grenzen und Differenzen, die im Takt der Trends und Moden neu verhandelt werden.

Die Ästhetik der Männerbrust ist ein gutes Beispiel für die Gleichzeitigkeit von Emanzipation und Remanzipation und damit für die impliziten Folgen der Hybridisierung: Wenn sich Differenzlosigkeit am Horizont abzeichnet, darf man sicher sein, dass neue Differenzen nicht fern sind. So scheint es, als solle Niklas Luhmann mit Blick auf die zeitgenössische Körperkultur Recht behalten. Die Differenz ist die Essenz.

 

Anmerkungen

[1]              Vgl. v. a. das Cover von Schwarzeneggers erster Autobiographie Education of a Bodybuilder/Karriere eines Bodybuilders, 1977/1984.

[i]               Schiller (1838), 104.

[ii]              Ein Trend, den wir auch in der zeitgenössischen Mode wieder beobachten, vgl. u.a. Prüfer (2012).

[iii]              Yalom (1997), 117.

[iv]              Vgl. ebd. 122.

[v]              Vgl. Stollberg-Rilinger (2011), 283: „An diesem Punkt zeigt sich, dass es falsch wäre, dem Zeitalter der Aufklärung einen linearen Fortschritt zu immer mehr Gleichheit und Freiheit zu bescheinigen. Vielmehr war es umgekehrt eher so, dass die zunehmende Rechtsgleichheit der Männer in der bürgerlichen Gesellschaft des 19. Jahrhunderts, die von der Revolution auf den Weg gebracht wurde, zunächst gerade mit einer desto schärferen Ausgrenzung der Frauen vom politischen Leben einherging.“

[vi]              Warburg (2010), 629.

[vii]             Vgl. Pilic (2010).

[viii]            http://www.derberater.de/fashion-style/mode/mode-kolumne/manner-dekollet-das-vau-lieber-fur-die-frau.htm. Letzter Zugriff: 06.11.2012.

[ix]              http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2010/aug/24/male-cleavage-put-it-away. Letzter Zugriff am 11.11.2012.

[x]              Schwarzenegger (2012), 371.

[xi]              Der Spitzname wurde Schwarzenegger verliehen, als 2011 bekannt wurde, dass er mit seiner Haushälterin einen Sohn gezeugt und diesen vierzehn Jahre lang vor seiner Ehefrau Maria Shriver geheim gehalten hatte.

[xii]             Vgl. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,2029491,00.html. Letzter Zugriff 12.12.2012.

[xiii]            Ich beschränke mich in den folgenden Ausführungen auf den europäischen und angloamerikanischen Raum. Zum einen weil ich schlicht nicht qualifiziert bin, andere Bereiche seriös abzudecken, zum anderen, weil von diesen Regionen aus jene globale Ästhetisierungswelle zu rollen beginnen sollte, welche erst Konsumgüter und Lebenswelten, schließlich den menschlichen Körper erfassen sollte.

[xiv]            Vgl. Chapman (1994), 114-115.

[xv]             Sandow (1905), 30.

[xvi]            Ebd., 29.

[xvii]            Schwarzenegger (1998), 11.

[xviii]           Vgl. Weider & Weider (2006), 40.

[xix]            Vgl. Baudrillard (1988), 38: „Like dieting, body-building, and so many other things, jogging is a new form of voluntary servitude (it is also a new form of adultery). Decidedly, joggers are the true Latter Day Saints and the protagonists of an easy-does-it Apocalypse. Nothing evokes the end of the world more than a man running straight ahead on a beach, swathed in the sounds of his walkman, cocooned in the solitary sacrifice of his energy, indifferent even to catastrophes since he expects destruction to come only as the fruit of his own efforts, from exhausting the energy of a body that has in his own eyes become useless.“

[xx]             Butler, G. und Gaines, C. (1991), 40.

[xxi]            Vattimo (1990), 59.

[xxii]            Merschmann (2000), 83.

[xxiii]           Chapman (1994), 9.

[xxiv]           Vgl. Langer, 88: „Da aber viele von ihnen [den Bodybuilderinnen, Anm. J. S.] im Zwiespalt zwischen Weiblichkeit und Muskulosität und auch von den Kampfrichtern keine klare Wertungslinie vorgegeben wird, lassen sich manche Bodybuilderinnen Brustimplantate einsetzen, um doch wieder durch weibliche Rundungen das männliche Auge zu erfreuen.“

[xxv]            Vgl. das IFBB Rule Book auf www.ifbb.com.

[xxvi]           Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=CFs93ohja_0. Letzter Zugriff 26.12.2012.

[xxvii]          http://forum.bodybuilding.com/showthread.php?t=147914763&page=1. Letzter Zugriff 12.12.2012.

[xxviii]         Ebd.

[xxix]           Ebd.

[xxx]            Adorno, T. W. (1970), 54.

 

Literatur

Adorno, T. W.: Ästhetische Theorie, Frankfurt a.M. 1970.

Baudrillard, J.: America. London/New York 1988.

Butler, G. und Gaines, C.: Pumping Iron: The Art and Sport of Bodybuilding, London 1991.

Chapman, D.L.: Sandow the Magnificent. Eugen Sandow and the Beginnings of Bodybuilding, Urbana/Chicago 1994.

Langer, R.: „Stahl statt Pudding. Bodybuilding als Weg zu Kraft, Schönheit und Erfolg“, in: Fit & Fun-Kultur – zwischen Leistung und Freude, hrsg. von Gerda E. Moser, Münster 2005, 81–104.

Merschmann, H.: Von Fledermäusen und Muskelmännern, Berlin 2000.

Pilic, D.: Yoga Bitch. Wie Yoga nicht nur meinen Hintern, sondern auch mein Leben veränderte, München 2010.

Prüfer, T.: „Kleiner Ausschnitt eines großen Themas. Tillmann Prüfer über das Dekolleté“, in: Zeit Magazin, Nr. 52, 19.12.2012, S. 53.

Sandow, E.: Strength and how to obtain it, London 1905.

Schiller, F.: „Die Künstler“, in: Schillers sämmtliche Werke in 12 Bänden. Erster Band, Tübingen 1838.

Schwarzenegger, A.: Total Recall. Die wahre Geschichte meines Lebens, Hamburg 2012.

Schwarzenegger, A.: The New Encyclopedia of Modern Bodybuilding: The Bible of Bodybuilding, Fully Updated and Revised, New York 1998.

Stollberg-Rilinger, B.: Die Aufklärung. Europa im 18. Jahrhundert, Stuttgart 2011.

Vattimo, G.: Das Ende der Moderne, Stuttgart 1990.

Warburg, „Mnemosyne Einleitung“, in: Aby Warburg, Werke in einem Band, hrsg. von Martin Treml, Sigrid Weigel und Perdita Ladwig, Berlin 2010.

Yalom, M.: A History of the Breast, New York 1998.

 

Abbildungsnachweise

Abb. 1: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1d/Friedrich_Schiller_by_Anton_Graff.jpg

Abb. 2: Scan aus: Chapman (1994), Bildteil.

Abb. 3: Aufnahme des Autors

Abb. 4: Collage des Autors

 

Abdruck mit freundlicher Genehmigung der Wissenschaftlichen Buchgesellschaft.

Weitere Hinweise zum Sammelband „Leib und Leben“, in dem der Aufsatz zuerst erschienen ist, hier.

Wenn Sie den Aufsatz im wissenschaftlichen Zusammenhang zitieren wollen, benutzen Sie bitte die Buchfassung.

 

Jörg Scheller ist Dozent für Kunsttheorie und Kunstgeschichte im Departement Kunst & Medien, Bachelor Medien & Kunst, Vertiefung Fotografie an der Zürcher Hochschule der Künste

 

 

 

 

 

 

 

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