Steckt hinter solcher Fragestellung ein kluger Kopf?
Kaum ein Kurzfilm hat im vergangenen Jahr die Gemüter so nachhaltig erhitzt und wurde so kontrovers diskutiert wie der Fake-Mercedes-Werbespot dreier Filmstudenten der Filmakademie Ludwigsburg mit dem Titel »MCP«, der die Segnungen moderner Bremsassistenzsysteme in einem schwarzhumorigen Gedankenspiel ad absurdum führt oder, je nach Sichtweise, heroisch verklärt. Durch das neblige Setting eines vorindustriellen, romantisch-verträumten Dörfchens bahnt sich eine Aufsehen erregende Mercedes-Limousine ihren Weg und bremst, dank Gefahrenfrüherkennung, für eine Gruppe unachtsam auf der Straße spielender, bezopfter Mädchen.
Einem Jungen mit braunem Wollpulli, der – Ausbund kindlicher Harmlosigkeit – einen Drachen steigen lässt, wird diese Gnade wenig später nicht zuteil; das Kind wird kurzerhand überfahren. Die Begründung folgt auf dem Fuße: »Adolf!« schreit die entsetzte Mutter, und spätestens mit der Einstellung auf das Ortsschild »Braunau am Inn« verstehen wir, dass es sich hier um ›den Führer‹ höchstselbst handeln muss, der in der letzten Einstellung noch einmal, in Hakenkreuzstellung leblos am Boden liegend, zu sehen ist. Mercedes: »Erkennt Gefahren, bevor sie entstehen.«
Darf, oder vielmehr: Dürfte Werbung so provokant daherkommen, wenn es denn Werbung wäre? Diese Frage, die Werbepreisjuroren (der Film fiel in Cannes bereits in der Vorrunde durch, gewann jedoch wenig später den Nachwuchspreis »First Steps Award«), Journalisten und die Netzgemeinde einige Zeit umtrieb, wurde von Mercedes Benz selbst durchaus ambivalent beantwortet: Statt eine einstweilige Verfügung gegen die Netzpräsenz des sich viral zunehmend verbreitenden, bildästhetisch und symbolsprachlich höchst professionellen Spots zu erwirken, einigte man sich mit den Filmproduzenten darauf, ihm einen entsprechenden Hinweis auf die fehlende unternehmensseitige Autorisierung – sprich: den expliziten Kunstcharakter – voranzustellen, und nahm, semiotisch gesprochen, die wechselseitige Konnotationsbeziehung zwischen Marke und (polarisierender) Film-Message billigend in Kauf. Dies wiederum führte zu Verunsicherungen auf der Seite einiger Rezipienten, die argwöhnten, es handele sich um einen Viral Spot, den Mercedes Benz selbst in Auftrag gegeben hätte.
Die Tragweite des Provokationspotentials, das dem Hitler-Spot eignet, erschöpft sich demnach nicht in Fragen der ›political correctness‹, sondern ermisst sich auch an solchen der Grenzverwischung zwischen Filmhochschule und Werbeagentur, zwischen Kunst und Kommerz – mithin zwei kommunikativen Systemen oder kulturellen Feldern, die man, trotz aller Rede von einer zunehmenden Ästhetisierung des Alltags, immer noch sauber auseinanderzuhalten bestrebt ist. Dass Werbung eine Kunstform sei, will heute nämlich niemand (mehr) so recht behaupten, selbst Werber wie Michael Schirner nicht, der die Einheit von Kunst und Werbung in den 1980er Jahren proklamierte.
Somit ist der griffige Titel des unlängst von Hartmut Stöckl herausgegebenen Sammelbands »Werbung – Keine Kunst?!«, hervorgegangen aus einem internationalen und interdisziplinären Symposium an der Universität Salzburg, etwas irreführend. Der Band bildet nämlich weniger eine Kontroverse für oder wider den Kunststatus der Werbung ab, diese Frage scheint von vornherein entschieden.
Vielmehr werden sehr facettenreich verschiedene »Phänomene und Prozesse der Ästhetisierung von Werbekommunikation« diskutiert, wie es im etwas sperrigeren, aber treffenden Untertitel heißt, so etwa der Re-Entry der ›Information‹ zuungunsten der Ästhetisierung in den interaktiven Werbewelten des Web 2.0 (Jens Runkehl) oder das Spannungsverhältnis zwischen Messbarkeit und kreativer Werbeästhetik als Problem der Werbeforschung (Guido Zurstiege). Wo es dennoch zu einer Diskussion der Kunstsinnigkeit von Werbung kommt, insbesondere in den als antagonistisch ausgestellten Beiträgen von Thomas Schierl und Verena Krieger, ergänzen sich die Beiträge eher, als dass sie einander widersprechen.
Stellenweise lässt sich Schierl in seiner kategorischen Abgrenzung gegen die Behauptung einer Konvergenz beider kommunikativer Systeme nahezu eine Art ›Strohmann-Argumentation‹ unterstellen, wenn z. B. gegen nicht weiter spezifizierte »Außenstehende (also Nicht-Werber)« (15) polemisiert wird, deren Thesenbildung – die angeblich im Postulat einer Gleichsetzung von Kunst und Werbung gipfelt – »auf Unkenntnis, einem zeitgenössischen Hang der Überhöhung des Trivialen und/oder einem zu scharfen bis nichtssagenden Kunstbegriff« (ebd.) beruhten.
Wer so etwas behaupte, habe schlichtweg keine Ahnung. Weder von Kunst, die stets in spezifisch künstlerische und kunsttheoretische Produktions- und Rezeptionskontexte eingebettet sei, auf innovative Grenzverletzungen sowie die Darstellung alternativer Wirklichkeitsentwürfe abziele und durch ihre Komplexität und Theoriebasiertheit eine kontemplative Haltung herausfordere, noch vom profanen profitorientierten Werbesystem, das Ästhetisierungsstrategien lediglich als Mittel der Nobilitierung nutze.
Ein Künstler, der als Werbetexter arbeite, sei noch kein Argument für systemische Entgrenzung, ebenso wenig wie ein Sport treibender Künstler die Grenzen zwischen Kunst und Sport aufweiche. Schierl zeigt sich sichtlich bemüht, eine systemische Grenzlinie zu verteidigen, deren Übertretung ohnehin mehrheitlich empfindliche Sanktionen seitens der Rezipienten/Konsumenten zur Folge hat, wie das eingangs diskutierte Beispiel illustriert – eine Grenze, die Künstler und Werbetreibende aber gerade deshalb immer wieder zu aufmerksamkeitsstarken Verwischungen reizt.
So führt Krieger denn auch gegen die starke Differenzbehauptung ins Feld, dass Pop-Künstler wie Jeff Koons und Barbara Kruger ebendiese Grenze »durch den teils affirmativen, teils kritisch-experimentellen Einsatz von Ausdrucksmitteln der Populärkultur und in diesem Zusammenhang auch von kommerzieller Werbung systematisch befragt und in Schwingungen versetzt« (32) hätten. Umgekehrt entlehne die Werbung zunehmend Verfahrensweisen aus dem Bereich der Kunst, allen voran Techniken der Ambiguisierung, deren historische Relevanz für das Kunstsystem sie bis ins 16. Jahrhundert zurückverfolgt.
Den Erfolg von Kampagnen wie der Plakatwerbung »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf« der FAZ (Scholz & Friends Berlin) erklärt der Beitrag werbepsychologisch mit der Effizienz interessanter, normabweichender Werbeerzeugnisse, kulturell mit einer neuen gesellschaftlichen Notwendigkeit zur Komplexitätsbewältigung und den daraus resultierenden veränderten Rezeptionserwartungen und -kompetenzen seit der Postmoderne.
Dennoch sei, hier trifft sich die Argumentation mit den Thesen Schierls, ein wesentlicher Unterschied zur Kunst zu konstatieren: Werbung nutze die Strategien der Ambiguisierung, um eindeutiges Verstehen hinauszuzögern und so Aufmerksamkeit zu verlängern, (moderner) Kunst hingegen sei an Selbstbezüglichkeit/Autonomie und, mit Nietzsche, Eco und Derrida gesprochen, einem Offenhalten der Signifikation zum Zwecke der Sinnverweigerung gelegen. Denn Werbung sei eben, so lautet auch hier das Fazit, keine Kunst – höchstens etwas ‚Verkunstetes‘, das sich parasitär am positiven Image der Kunst bedient.
Ulrich Schmitz, der ein lesenswertes semiotisches close reading des unterhaltsamen Superbowl-Werbespots »The Dog Strikes Back: 2012 Volkswagen Game Day Commercial« vorlegt, stellt eine instruktive achtstufige Taxonomie der Ästhetisierung von Werbekommunikation zur Disposition, deren vorläufige Endstufe die als ›komplexes Spiel‹ angelegte High-End-Werbung bilde.
Am Beispiel des VW-Spots zeigt er auf, wie souverän Werbetexte dieser Stufe die gesamte Klaviatur postmoderner, aber auch klassischer ästhetischer Techniken und Wirkabsichten (Aristotelische Katharsis, Schiller’scher Spieltrieb, Brecht’sche Verfremdung) bespielen und ›kommodifizieren‹: »Kopie, Zitat, Paraphrase, Witz, Ironie, intertextuelle und intermediale Anspielung, Parodie und Verfremdung« (76) würden augenzwinkernd im Modus der Komplizenschaft mit dem Rezipienten aufgeboten. (Empfehlenswert: Schmitz‘ Umschrift der Lessing’schen Fabel »Der Esel und das Jagdpferd« in einer Fußnote: »›Ein Hund vermaß sich, mit einem Beetle um die Wette zu laufen…‹« (71))
Bis zu einem gewissen Punkt scheint sich Schmitz‘ Argumentation denn auch im Fahrwasser einer modernen Konsumästhetik zu bewegen, wie sie etwa Wolfgang Ullrich vertritt, der Wareninszenierungen einen mit literarischen Werken vergleichbaren Fiktionswert zubilligt. Wenn es etwa heißt: »Wer zahlt holt sich mit der Ware sowohl ihren Gebrauchswert als auch das versprochene Image ins Haus« (73) oder angemerkt wird, dass der VW-Kunde »die ganze Atmosphäre des Films mit seinem Auto assoziieren« (ebd.) könne, klingt es zunächst danach, als dürfe der reflektierte Konsument durchaus auf eine Einlösung der Werbeverheißungen im imaginären Raum hoffen. Schließlich erhält er beim Kauf nicht nur ein Produkt, sondern schreibt sich in einen Zeichenkosmos ein, der ihn einerseits zu vielfältigen Konnotationen einlädt, ihn selbst andererseits aber auch für Dritte zeichenhaft lesbar macht.
Tatsächlich ist Schmitz, trotz aller spürbaren Freunde an der Interpretation des Werbespots, jedoch keineswegs daran gelegen, den ästhetischen Mehrwert des Werbekommunikats in seiner Eigengesetzlichkeit zu würdigen ohne dem Reflex nachzugeben, diesen in guter (kultur)kritischer Tradition marxistisch-adornitischer Prägung – hierzulande seit den 1970er Jahren verbunden mit dem Namen Wolfgang Fritz Haug – als besonders raffinierten Betrug am post-aufgeklärten Konsumenten zu entlarven. Nicht zu Freiheit, Katharsis oder Verfremdung führe die High-End-Ästhetik der Werbung, im Gegenteil: Werbung schlachte Ästhetik zu kommerziellen Zwecken aus und, weit schlimmer noch, mache Fiktion und Wirklichkeit im ästhetisierten Alltag zunehmend ununterscheidbar. Während der Konsument sich intellektuell überlegen wähnt, sei das Spiel, das er vermeintlich durchschaut, für ihn längst ein Teil der Wirklichkeit geworden – das Baudrillard’sche Simulacrum grüßt von Ferne.
Weniger gesellschaftsprognostisch als vielmehr metatheoretisch präsentiert sich Hartmut Stöckls Aufsatz, der seinen Ausgang bei einer linguistischen Kollokationsanalyse des Ästhetikbegriffs nimmt. ›Ästhetik‹ erscheint in dieser Perspektive als »äußerst vages Konzept« (92): Es »lässt sich aus seinem Gebrauch am besten als spezielle Qualität semiotischer Produkte und Ereignisse fassen, die in der Wahrnehmung eine besondere Ansprache der Sinne erzielen […]« (93).
Gerade in dieser konstitutiven Offenheit erblickt Stöckl aber auch den entscheidenden Vorteil eines ›ästhetischen‹ Zugriffs auf Werbekommunikate: Nur ein ganzheitlicher, interdisziplinärer Ansatz – den er in seinem Beitrag denn auch erprobt – ermögliche es, dem Forschungsgegenstand in seiner Komplexität gerecht zu werden. Dementsprechend liest sich seine Untersuchung eher wie ein breit gefächertes, durchaus gewinnbringendes Kompendium methodischer Ansätze und Systematisierungsangebote, dessen Tragweite sich allerdings im Einzelnen noch an der wissenschaftlichen Praxis erweisen muss.
So ließe sich beispielsweise fragen, ob die von Stöckl vorgeschlagene Typologie der Ästhetisierungsformen tatsächlich viergliedrig sein muss, oder nicht vielmehr die ›Instrumentalisierung von Kunst‹ in den ›Komplexen Diskursverschränkungen‹ aufgeht. Des Weiteren ist auch Stöckl sichtlich an einer Beschränkung des soeben für die ästhetische Analyse gehobenen Gegenstandsbereichs gelegen, so sehr, dass er diese Überzeugung in der Einleitung zu diesem Band noch einmal wiederholt: Nur ein sehr begrenzter Teilbereich der Werbung verdiene das Etikett des Ästhetischen (vgl. 2).
Die Notwendigkeit der Bestimmung jenes Grenzbereichs, i.e. der Selektion der im engeren Sinne ›ästhetischen‹ Werbung, leitet sich für Michael Weinzettl, Herausgeber und Chefredakteur von »Lürzer’s Archiv«, nicht von einem Bedürfnis her, das Ästhetische gegen die Zumutungen der Massen- und Kulturindustrie in Schutz zu nehmen, sondern bildet das legitimatorische Fundament seiner beruflichen Tätigkeit unter den veränderten Bedingungen des Web 2.0.
War die Archivierung gelungener Werbekommunikate in den 1980er und 90er Jahren noch nötig, um internationale Trends und originelle Arbeiten in Fachkreisen publik zu machen, komme es derzeit darauf an, eine auf den ästhetischen Kriterien der Originalität und Qualität basierende Auswahl aus der Fülle der zu »90 Prozent mittelprächtige[n] bis uninteressante[n]« (146) Angebote zu treffen. Den Nutzen einer solchen Praxis des Sammelns, aber auch jener assoziierten Praktiken des Ausstellens oder Prämierens von Werbung verortet Weinzettl, der im Sammelband mit einem Interview vertreten ist, zuvörderst werbebranchenintern, zumal das Interesse der Rezipienten an Werbetexten gegenwärtig eher im Abnehmen begriffen sei (Stichwort: Reizüberflutung).
Einen gesellschaftlichen Auftrag, wie ihn etwa Peter Stoeckl in seinem Beitrag formuliert – Schirners Diktum ›Werbung ist Kunst‹ wird dort dezidiert auch als ethischer Appell in Anlehnung an Schillers Begriff der ästhetischen Erziehung ausgedeutet (vgl. 140) – wehrt der Werbearchivar ab: Werbung, deren Telos kommerzieller Natur sei, lasse sich als eine »Art Derrière-Garde ästhetischer Strömungen« (156) fassen, die den Zeitgeist lediglich gewinnbringend aufgreife, statt ihn zu prägen.
Der Effekt einer gesamtgesellschaftlichen (De-)Sensibilisierung durch die Inszenierung tabuisierter Themen oder unkonventioneller Darstellungsweisen (man denke an die provokativen und umstrittenen Benetton-Kampagnen a la ›sterbender Aids-Patient‹) sei ein mögliches Nebenprodukt, nicht aber das anvisierte Ziel. Trotz dieses nüchternen, man ist versucht zu sagen: ernüchternden Blicks auf die Werbeästhetik, scheint bei Weinzettl immer wieder die Möglichkeit auf, dass auch von der Werbung Impulse für die Kunst ausgehen könnten, womit sich – genau besehen – durch die Hintertür wieder eine gesellschaftliche Relevanz in die Argumentation einschleicht.
Wie eng die Verzahnung von Gesellschaft und Werbung konzeptualisiert werden kann, zeigt Francisco Javier Montiel Alafont in seiner Studie zur »Ästhetisierung im Spanien der Transición«. Er attestiert den von ihm untersuchten Werbeanzeigen aus der Zeit des postfranquistischen Spaniens (1975-1989) eine Tiefenästhetik in Anlehnung an Wolfgang Welsch, die – im Gegensatz zur ›zuckrig‹-hedonistischen Oberflächenästhetisierung – »einen qualitativ neuen bzw. tieferen Zugang zur Wirklichkeitskonstitution ermöglicht« (178).
Ästhetisierung meint hier einen spezifischen kommunikativen Stil, der durch autoreferentielle, spielerisch-ironische Zeichenverwendung gekennzeichnet ist und als Reaktion auf gesellschaftliche Tendenzen wie Verunsicherung, Rebellion und Dekadenz (›desencanto‹ und ›Movida‹ der Umbruchsphase), und, in der Folge, postmodernen Pluralismus und Pragmatismus (›nueva subjetividad‹) verstanden werden kann.
Die Analyse von Werbetexten soll im Rahmen einer ›kulturellen Stilforschung‹ im Verbund mit der Untersuchung anderer kommunikativer Bereichen Aufschluss über die »kulturelle Gemütsverfassung, Identitätsbildung und Weltanschauung« (181) einer Gesellschaft geben. Freilich bleibt offen, ob die Werbung Symptom oder Ursache der prognostizierten Ästhetisierung und Postmodernisierung des Alltags ist, aber auch, allgemeiner, ob der Schluss von der kommunikativen Form auf eine gesamtgesellschaftliche Konstitution überhaupt zulässig ist – oder nicht vielmehr von vornherein an den zu untersuchenden Gegenstand herangetragen wird.
Vor allem aber ist man sicherlich gut beraten, die Spezifika des Werbesystems im Blick zu behalten: So einfach lässt sich das Oberflächliche, Verführerische, Manipulative der Werbekommunikation nämlich nicht ausblenden, wie Tino G. K. Meitz in seinem Beitrag zur Organisation der Werbeästhetik überzeugend darlegt. Gerade aus der sozialen Konstruktion von (teilweise längst widerlegten, als subliminal projektierten) Wirkungserwartungen, aus der von der Konsumkultur hochgehaltenen, ritualisierten »Ästhetisierung des Verführers Werbung« (222) lassen sich Funktion und (Spreng-)Kraft der Werbung erklären. Er verweist damit genau auf jenen Mythos, der virales Marketing oder als Kunst ›getarnte‹ Werbung, wie sie vermeintlich im Mercedes-Spot zu Tage tritt, so sexy und skandalös macht. Eben dort, wo der Band diese Ästhetik der Verführung als spielerisch begreift, wird auch das Lesen zum Genuss.
Bibliografischer Nachweis:
Hartmut Stöckl (Hg.)
Werbung – Keine Kunst!? Phänomene und Prozesse der Ästhetisierung von Werbekommunikation
Heidelberg 2013
Universitätsverlag Winter
ISBN 978-3-8253-6171-6
235 Seiten
Melanie Horn ist wissenschaftliche Mitarbeiterin des Forschungverbundprojekts »Konsumästhetik«.