Mrz 202014
 

Ende Januar diesen Jahres kommentierte Florian Kessler das brav-konformistische Treiben der jungen Arztsöhne im deutschen Literaturbetrieb für die »Zeit«. Etwas über eine Woche später antwortete Christoph Schröder in der »Zeit« auf den Beitrag und warf Kessler und seinen Unterstützern Unkenntnis und Selbstinszenierung vor. Das deutsche Feuilleton reagierte eilig – von »taz« bis »FAZ« zogen Kommentatoren nach. Lesenswert ist da eigentlich nicht viel, die prominentesten Beiträge stammen wohl aus den Federn von Maxim Biller (wiederum in der »Zeit«), der die These aufstellt, der Literaturbetrieb in Deutschland leide vor allem darunter, dass Autoren mit Migrationshintergrund nicht wahrgenommen oder abgedrängt werden, und Dietmar Dath (in der »FAZ«), der ihm so energisch wie polemisch widerspricht.

Das Schlüsselwerk in der gegenwärtigen Auseinandersetzung: Enno Stahls hervorragendes Buch »Diskurspogo. Über Literatur und Gesellschaft« (Verbrecher Verlag; Berlin, 2013). Auch Stahls Beiträge zur Debatte für die »taz« im Januar und Februar verweisen auf den, in »Diskurspogo« ausgiebig behandelten, wichtigen Zusammenhang von neuen Arbeitsorganisationsformen und der expliziten Nicht-Wahrnehmung und -Thematisierung dieser Verschiebungen in der Gegenwartsliteratur. Stahl in der »taz«:

»(…) die Stromlinienförmigkeit der jungen deutschen Gegenwartsliteratur liegt nicht allein in der Erfolgsorientiertheit ihrer Verfasserinnen und Verfasser begründet. Sie ist Ergebnis ihres schichtenspezifischen Horizonts (…) Literatur wird hierzulande von Menschen produziert, vermarktet und rezipiert, die aus gut situierten Verhältnissen stammen«.

Dass die Debatte um das, was Literatur/Kunst kann oder soll, freilich schon sehr viel älter ist, ist kaum der Rede wert. Dennoch – an dieser Stelle eine (ebenso polemische wie durchaus politische) Erinnerung an zwei Texte, die die derzeitige Auseinandersetzung gewiss bereichern könnten, würde man sich ihrer erinnern.

Know your enemy

Martin Walser schrieb, als er sich noch als Marxist (wenn auch in einem eingeschränkten Sinne) verstand und in DKP-Kreisen herumtrieb, hier und da für Enzensbergers »Kursbuch«. Dort erschien der Essay »Über die Neueste Stimmung im Westen« im Jahre 1970. Volker Braun hielt am 4. Mai 1984 in Mainz, vor der ›Akademie der Wissenschaften und der Literatur‹, einen Vortrag mit dem Titel »Rimbaud. Ein Psalm der Aktualität«. Der Vortrag erschien 1985 im Verlag ebenjener Akademie und wurde als »Rimbaud-Essay« in Ost und West bekannt.

Worin besteht die Gemeinsamkeit dieser Schriften? Beide sind Kampfschriften, haben Manifest-Charakter und richten sich gegen ein und denselben Feind: den romantischen Antikapitalismus und seine ästhetischen Ausprägungen. Im Westen: Leslie A. Fiedler, Peter Handke, Rolf-Dieter Brinkmann und die Hippies. Im Osten: Sascha Anderson, Durs Grünbein und die Existentialisten der Prenzlauer-Berg-Szene.

Beiden Texten gemein ist zudem, dass sie (verfolgt man also die Debatte um den Zustand der deutschen Gegenwartsliteratur) aktueller denn je sind und sich ganz hervorragend als scharfe Waffe gegen ausschließlich selbstreferentielle Heulsusen-Literatur (ich schließe Songtexte ein) in Stellung bringen lassen, die sich als subkulturelle Bescheidwisser-Attitüde tarnt und in Wirklichkeit nur der letzte ästhetische Schrei kleinbürgerlicher Fluchtbewegungen (nach innen) ist.

Draußen ist feindlich

Flucht wovor? Flucht doch nur vor den sich stetig verschlechternden gesellschaftlichen Bedingungen im immer später werdenden Spätkapitalismus, die einem jeden noch mehr Flexibilität, Leistungssteigerung, Mobilität und Unterwerfung abverlangen und antrainieren. Nach dem weltweiten Sieg des Imperialismus gibt es keinen Rückzugsort außerhalb mehr. Der Kapitalismus ist allumfassende Totalität im geographischen Sinne geworden. Nowhere to run. Entfremdung und Verdinglichung von Kapstadt bis Reykjavik, von Wladiwostok bis Haight Ashbury.

Der Weg nach innen ist der letzte verbliebene, den die Flüchtenden sehen. Ein romantischer Antikapitalismus, der die Generation Neon durch die Nacht bringen soll – noch mehr Träume, Utopien, Drogen, Kryptisches. Ideologie ist im gleichen Maße verfemt, in dem die Postmoderne lehrte, dass es keine Wahrheit gibt. Alles Intrigen, alles Lüge wohin man sich wendet (kein Wunder, dass die Verschwörungstheorienindustrie boomt…).

»Das System erzeugt zwar Unwissenheit über sich selbst« schrieb Walser, »aber es produziert gerade durch die Fülle der in ihm konkurrierenden Meinungen bei den meisten auch ein Gefühl der Unwissenheit, der Inkompetenz, der Unsicherheit und Angst. Davon leben dann wieder andere, privilegierte Meinungsmacher: sogenannte Experten«.

Und denen wird das Feld komplett überlassen. Jedem seine Sache: Den ›Expertenregierungen‹ die Abschaffung der parlamentarischen Demokratie in Europa, den Starköchen die Rezepte, den Hochglanz-Magazinen die Ideen für die Innenausstattung der gemeinsamen Pärchen-Wohnung, den Beziehungsberatern das Fixieren des gemeinsamen Glücks, dem »Stern«  oder »Spiegel« die eigene Meinung. Ich übergebe mich (im umfassenden Sinne).

»Eine der am besten ernährten Meinungen besagt, dass in diesem System keine einzelne Meinung und nicht die Meinung eines Einzelnen den Ausschlag gebe, sondern daß gehandelt werde nach der Meinung einer Majorität. Diese Meinung wird von denen verbreitet, die die einflußreichsten Apparate zur Verbreitung ihrer Meinung haben«.

Ich-Maschine

Was also tun? Nichts. Sich sehnen – nach sich Selbst und anderen, besseren Zeiten (…klingt gut). Der Banksy an der Wand und die »London Calling« auf dem Plattenteller bescheinigen die Sehnsucht und machen Desengagement »zur letzten noch möglichen Tugend«. Was ist das ästhetische Endergebnis? Ein Literaturmarkt, der Christian Kracht, Benjamin von Stuckrad-Barre, Sarah Kuttner oder Helene Hegemann  für Schriftsteller ausgeben kann, eine Kunstindustrie, die Jonathan Meese für einen Maler achtet und eine Musiklandschaft, die sich in Capser, Kraftklub und Kettcar spiegelt.

»Historische und streng gesellschaftliche Bedingungen werden bei diesen Bloßlegungen nicht enthüllt. Sie gehören nicht zum Arbeitsprogramm. Soziale Notwendigkeit ist überholt. (…) Wenn du leben kannst vom Verkauf deiner abenteuerlichen Selbstbeobachtungen oder persönlichen Sprach-Erlebnisse, hast du keine spürbare gesellschaftliche Funktion mehr. Du wirst immer mehr der Einzige, den es gibt für dich. Die dadurch entstehende Asozialisierung schärft wiederum deine Empfindlichkeit für die Gemeinheiten des Meinungsmarktes, steigert deine Verletzlichkeit und liefert dir immer weiter den Kummer, der wiederum zum Anlaß weiterer Selbsterforschung und Sprachprüfungen wird«.

Also zuschauen. Oder doch was ändern? An sich arbeiten? Offener werden? Es gibt Substanzen, Hilfsmittel. »Wenn man glaubt, es werde jetzt immer komplizierter etwas zu erkennen, dann zieht man sich entweder auf sich selbst zurück oder versucht noch sich Hilfsmittel zu beschaffen, die man selber nicht machen kann. Die Hilfsmittel sind nicht willkürlich wählbar. Man sucht sich das, was mit den eigenen Erfahrungen vermittelt werden kann«. Im Klartext: Jedem seine Droge. Du musst wissen, was dich durch den Tag und die Nacht bringt. Und trotzdem: Du bleibst ein Rad im Uhrwerk – niemand steigt aus! Nicht auf dem Biobauernhof, nicht in der Fixerstube, nicht im Studierstübchen und nicht auf dem Backpacker-Selbsterfahrungstrip in Südostasien. »Es gibt keinen theoretischen Standpunkt. Auch das Zuschauen ist gesellschaftlich bedingte Praxis. Die Bedingung einer Bedingung ist wieder eine Bedingung«.

Yolo!

Und trotzdem – engagierte Kunst ist verdächtig. Engagement riecht nach schlechtem Essen und klingt wie noch schlechterer Sex. Der Weg nach innen ist zudem angenehm gepflastert mit alten Bekannten (Brecht raus aus dem Regal!) und – »hier überrascht Hermann Hesse überhaupt nicht. Indischer und schwäbischer Weg nach innen werden EINE Straße der Erleuchtung. Und natürlich klingt das momentan viel besser als der gesellschafskritische Cant, der bei uns selbst den ärgsten Ministern leicht vom Munde geht. Das ist eine Reaktion auf linke und rechte Heuchelei. Nur: diese Heuchelei hat es offenbar geschafft, Identifikation überhaupt verdächtig erscheinen zu lassen. Jeder wird zurückgeworfen auf sich selbst (…) und so wird er sich in einer Reihe von Revolten und Reinigungen erschöpfen, ohne dem, wogegen er revoltiert, überhaupt gefährlich geworden zu sein«.

Vor Jahren warb Charlotte Roche für den Fernsehsender »Viva« mit dem Slogan »Radikalisiert das Leben«. Ich denke, besser als durch dieses Beispiel kann man die vollkommene Sinn-Entleerung nicht anschaulich machen. Die Fragen »Wofür/Wogegen?« sind von vorneherein hinfällig und werden einem fatalistischen »Jetzt erst recht!« geopfert, dass für eine Radikalisierung des Lebens vermutlich gar in Second-Hand-Klamotten über bunte Blumenwiesen tollen würde. Einmal was riskieren, wild und gefährlich leben: Abends Aronal, morgens Elmex. Yolo!

»Also produziert das System eine Erträglichmachung des Unerträglichen durch eine neue Stufe der Verinnerlichung: Jeder fange bei sich selber an, dann wird die Welt sich schon ändern; nicht mehr scheinheilig Gesellschaftskritik üben, sondern sich selber ändern…«.

Die Alternativen, die artikuliert werden sind: Gesundes Essen, fair-gehandelte Klamotten, religiöse/ethnische/sexuelle Offenheit und Toleranz in urban-mildem Klima und Almosen für die Armen der Welt. »Aber man fragt sich auch, wie jemand nach der täglich zu machenden Erfahrung sich noch in solche Vorschläge flüchten kann. Warum diese Verteiler- und Weihnachtsphilanthropie? Warum macht man nicht den Vorschlag, dass die Arbeitenden sich ihre Produktionsmittel aneignen«? Ja, warum eigentlich nicht?

Publikumsbeschimpfung. Es gibt keine Software!

Alternativlos ist das alles doch, so heißt es: T.i.n.a (There is no alternative!). Und wird etwas kritisiert, dann sogleich der Reflex: Nur konstruktive Kritik, bitte! Der Sound dazu: »Dann sag doch mal, was du willst« und »Was ist denn dein Vorschlag«? Peter Handke schrieb: »Ein engagierter Schriftsteller kann ich nicht sein, weil ich keine politische Alternative weiß zu dem was ist, hier und woanders (…)« Walser entgegnete:

»Was heißt das ›zu dem was ist‹? Ist denn was ein für alle Mal? Das verändert sich doch andauernd und nimmt eine Richtung an und man selbst hat gar keine Chance, sich etwa bewegungslos und nicht-wissend zu stellen. Selbst wenn ich keine Rechtfertigung finde und schon gar keine anzubieten habe, selbst wenn meine Arbeit wieder und wieder die erwünschte Identifikation nicht liefert, kann ich dann wie ein Import-Buddha sitzen ohne Rechtfertigung und etwa davon absehen, daß ich auf jeden Fall identifiziert werde mit etwas, zum Beispiel mit einem gesellschaftlichen Zustand und einem System? Genügt es, sich aus methodischer Keuschheit nicht einzulassen mit dem Prozeß, der auf jeden Fall im Gange ist? Jeder Autor ist sein Gegenstand, das ist klar. Und er kann nur noch mit sich selber was anfangen. Und Mitteilungen machen nur noch von sich selbst. Aber er ist ja keine Puppe auf einer Nadelspitze, sondern Kreuzungspunkt und Produkt alles Gesellschaftlichen«.

Mit geborgten, Kittlerʼschen Worten: Es gibt keine Software! Ein elementarer Punkt in einer (wieder) zu fassenden ästhetischen Realismus-Konzeption: Die Realisierung der Tatsache, selbst nicht außerhalb zu stehen oder zu einem vermeintlich ›natürlichen‹ Zustand übergehen/zurückgehen zu können. Menschen sind Produkte des Gesellschaftlichen und ihr Schaffen ebenso. Schlimm genug, dass marxistische Binsenweisheiten heute wieder Offenbarungscharakter bekommen! Und was Literatur/Kunst wieder werden muss: »Ein Mittel zur Ausbildung eines kritischen und zur Veränderung drängenden Bewußtseins von gesellschaftlichem Zustand« oder eben auch »Ausdruckspraxis, die die Welt mit Hilfe kritischer Abbilder korrigieren« will.

damaged goods

An Ähnlichem arbeitete Volker Braun mit seinem Mainzer Vortrag, auch wenn er als Ausgangspunkt eine Person, Artur Rimbaud, wählte. Rimbaud, der französische Lyriker, der mit 19 Lebensjahren sein Werk vollendete und spät die Anerkennung erfuhr, die ihm zu Lebzeiten versagt blieb. Er hob die französische Gossensprache (lange vor L.F. Celiné) auf höchste Höhen und wird bis heute oft (zu Unrecht) mit Villon oder (wesentlich ärger) Baudelaire in einem Atemzug genannt. Denn seine Sache war »nicht Flauberts ›ennui‹ oder Baudelaires ›spleen‹, jener unbestimmte Überdruß des Kleinbürgers, dem am Tische unwohl wird, an dem er morgen wieder fressen möchte. Rimbaud hatte nicht Lust, Platz zu nehmen. Der ganze Stall schien ihm lächerlich und hinfällig«.

Rimbauds Bezugspunkt war und blieb das Gesellschaftliche. Er fieberte mit der Pariser Commune und litt an ihrer Niederschlagung 1871 so sehr, dass er wünschte, den Besatzern »meine Zähne noch im Verrecken tief in die Kolben ihrer Gewehre zu schlagen«. Er schuf eine Poesie der Materialität, eine Ästhetik der Nützlichkeit und des Forcierten. Ich lasse an dieser Stelle Volker Braun das Wort – er schreibt ein so herrliches Deutsch, wie es nicht vielen zu Gebote steht:

»Das Unsichtbare sehen, und es in seiner Form oder Formlosigkeit wiedergeben: jedes Wort ein Gedanke. Das heißt alles gewohnte Material wegkippen, womit die subjektive Poesie spielte, das sie breittrat, allen Zierrat und die metrische Haltung kappen. Sprache, ganz aktuell und sinnlich: der Duft, der Ton, die Farbe und der Gedanke, der dem Gedanken folgt. Äußerste Entzauberung und vollkommen Funktionalität – materialistisch, wie die Zukunft um die es ausgesprochen geht. (…) Poesie sieht durch in die Schrecken/Freuden der Verwandlung. Sie ist nicht zu brauchen, wo man die vortrefflichen Verhältnisse nicht ändern will. Nicht die Einsamkeit des Rasierspiegels: das Brennglas der sozialen Erfahrungen«.

»Wir lernen« sagt die Lehrerin in Brechts »Tage der Commune«. In der Tat! »Ich spreche nicht von dir und mir, ich sage ›wir‹. Wir, das sind mehr als du und ich«. Die gemeinsamen Erfahrungen betonen, die Prozesse schildern. Doch bloß keine bruchlosen Utopien liefern, keine stumpfen Messer, keine Bilder ohne Text! »Ernüchterung ist die Arbeit unserer Literatur. Arbeit gegen die Deckgebirge der Verheißungen (…) subversiv. Wir wissen, worauf wir uns eingelassen haben«.

Letzte Warnung

Doch ist es nicht eher »das Eigentliche… wo die Träume sich abspielen« von dem Kunst handeln soll, das ganze romantische Programm? »Unsere vermeintlichen Neutöner (…) in den romantischen Quartieren (wo sie sich ordentlich führen) sind wohl gute Anschaffer, die fleißig auf den Putz hauen. Hucker, nicht Maurer. (…) Tatsächlich die Wiederholung des geistlosen Handbetriebs der Avantgarde, niedrige Verarbeitungsstufe. Und wenn der Gebrauchswert gegen Null strebt, wird Dichten Beschäftigungstherapie«. In der Tat. In der »törichten Kinderstube der Moderne« weilt heute nichts als das Gähnen von vorgestern. Was im Hier und Jetzt ist, das verlangt »radikalere Sätzlein«.

»Wenn der Dichter nicht länger für die Gesellschaft, sondern nur für sich selbst sprechen kann, befinden wir uns im letzten Schützengraben«, so Braun. Dem ist nichts hinzuzufügen. Wo dereinst schon die »Tristesse Royale«-Besatzung koksbeschleunigt von einem neuen 1914 träumte (und im Jahre 2014 die Gegenwart die Vergangenheit allenthalben beschworen wird), sollte es gar nicht wundern, wenn aus dem metaphorischen Schützengraben noch einmal der reale wird und die Franz Marcs und August Stramms tatsächlich wieder fallen. Der Rückzug ins Innere war häufiger schon ein bloß kurzer Zwischenstopp im Viehwagen – auf dem Weg zur Front. »Eine solche Gesellschaft ist nicht schwer zu haben. In ihr stirbt mit jedem Anflug ins Innere eine demokratische Möglichkeit ab und die Möglichkeit zum Gegenteil – und das heißt Faschismus – nimmt zu. Jeder lutscht dann an seinem Mythos und hält sich seine Freizeit lang im Inneren auf…«.

High Definition

Was aber ist dann das Programm? Um welchen Preis und wie konkret wäre ein Gegenentwurf zu dem was ist zu haben? Nun, zunächst hieße es, dahin zu gehen, wo es wehtut. Wo man sich nicht so masochistisch gerne aufhält wie im eigenen Inneren: Ins Innere des Landes. Zu denen die, fast keine Hoffnung mehr haben. Keine Flucht(en) mehr, sondern Realismus. »In den Schmutz der Strukturen, in den Dreck der Ungleichheit« müsste es gehen, aber dies hieße einen radikalen Bruch herbeiführen und »keine Gesten mehr. Wenden wir uns um in unser Unglück. Gehen wir wieder in das alte Land hinein. Keine Ausflüchte; wir müssen ins Innere gehen. Das ist ein schrecklicher Gang: in das Ende der Schrecken (…) Wir werden den Kontinent nicht verlassen. (…) Die Paradiese nicht noch die Hölle: der Aufenthalt auf Erden. Realismus. Er wird uns ins innerste Afrika führen«.

Appendix. Der Traum

»Aber«, klingt die bange Frage der besorgten Kunst-Freunde nicht erst seit Lukács eiserner Realismus-Doktrin, »bei aller steten Rückbindung an Gesellschaft und Produktion, muss die Kunst nicht auch die Träume zulassen, muss der Mensch nicht auch träumen dürfen«? Wer würde da widersprechen wollen und so möchte ich mit Ernst Bloch schließen; er zitierte in seinem »Prinzip Hoffnung« Lenin folgendermaßen:

»Der Zwiespalt zwischen Traum und Wirklichkeit ist nicht schädlich, wenn nur der Träumende ernstlich an seinen Traum glaubt, wenn er das Leben aufmerksam beobachtet, seine Beobachtungen mit seinen Luftschlössern vergleicht und überhaupt gewissenhaft an der Realisierung seines Traumgebildes arbeitet. Gibt es nur irgendeinen Berührungspunkt zwischen Traum und Leben, dann ist alles in bester Ordnung. Träume solcher Art gibt es leider (…) allzu wenig«.

 

Sven Gringmuth ist Lehrkraft für besondere Aufgaben am Germanistischen Seminar der Universität Siegen.

 


Mrz 182014
 

Die neue Ausgabe von »Pop. Kultur und Kritik« (Heft 4, Frühling 2014) ist erschienen.

Um drei Aufsätze aus zwanzig Artikeln herauszugreifen: Diedrich Diederichsen schreibt über Camp und Kulturindustrie, Michael Bracewell träumt sich ein Pop-Deutschland zusammen und Niels Werber beobachtet Drohnen. Das komplette Inhaltsverzeichnis steht hier.

Neben allen Buchhandlungen kann man das Heft auch direkt hier über den Verlag beziehen. Das Einzelheft kostet 16,80 Euro.

Das Jahresabonnement (zwei Hefte: März- und Septemberausgabe) kostet in Deutschland 30 Euro, international 40 Euro. Bestellformular hier.

Mrz 122014
 

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 4, Frühling 2014, S. 10-12]

Dreißig Jahre RTL, führende Institution des deutschen und europäischen Privatfernsehens. Ein selten geglückter Begriff, sinnvoll doppelter Bezug: Erstens Privateigentum und zweitens Unterhaltung durch erlaubte, verstohlene, inszenierte Blicke ins Intim-Private. Der Mehrheitseigentümer: Bertelsmann. Die Bertelsmann Stiftung wiederum, die den Medienkonzern zu gut 75% besitzt, hofft nicht nur auf die Mehrung des Kapitals, sondern finanziert auch Bestrebungen, die unternehmerische Macht zu vergrößern. Natürlich zum Wohl des Ganzen. Mehr Wettbewerb schafft eine bessere, zumindest leistungsstärkere, effizientere Gesellschaft, lautet ihre Devise. Weniger Lohn, weniger Sozialausgaben, weniger Staat sind ihre Forderungen, die sie durch verschiedene Rankings und viele Kongresse untermauern möchte.

Bürgerengagement und unternehmerische Verantwortung soll dadurch zugleich zum Ausdruck gebracht und befördert werden. Vorbildlich steht dafür die RTL Group (neben den bekannten TV-Sendern gehören ihr z.B. noch dutzende Radiostationen unter Titeln wie »Fun« und »Cool«). In ihren Sendungen kommen staatliche Agenten höchstens in Form von Regierungschefs und Polizisten (Zollfahnder und Pathologen mal eingerechnet) vor. Letztere deutlich länger, überwiegend in fiktionalen Serien und Soaps mit dokumentarischem Anspruch, aber auch gerne in Nachrichtenshows.

Der Verzicht, offizielle staatliche Verlautbarungen und parteipolitische Stellungnahmen ins Programm zu nehmen, schafft konsequent Raum für die zwei genannten Säulen der Stiftungsidee: Unternehmertum und zivile Eigenständigkeit. Auf Werbung folgt gern ein Stück aus dem Leben der Beworbenen. Probleme mit dem Partner und dem Auto, mit dem Konto und dem Haustier, mit dem Unterleib und dem Haarwuchs. Oft werden Werbeobjekte und Beworbene von den Programmmachern zusammengebracht: Nicht nur weil es ihr einziger Auftrag ist, Sendungen zu produzieren, die den Werbetreibenden Zuschauer zuführen, sondern indem sie Produkte einem Gebrauchstest unterziehen. Fast nie freilich die beworbenen Angebote, übrig bleiben die Waren kleinerer Firmen, deren Name nichts zur Sache tut: Es geht um Matratzen, Diäten, Gartenstühle, Dinge, die einen im eigenen Haushalt beschäftigen. Populärkultur bedeutet für RTL nicht bloß Starkult, sondern ebenso häufig Alltagskultur. Was ist hier gut, was kann man raten, welche Erfahrungen haben die Nutzer selbst gemacht…

Es geht um das Wohl des Bürgers, keine Frage. Kritisch muss man im Sinne der Stiftung wahrscheinlich sehen, dass die gezeigten Menschen für stark betreuungsbedürftig gehalten werden oder es sogar sind. Unternehmer werden aus ihnen schwerlich. Andererseits braucht man auch Leute, die für andere arbeiten, damit diese ihre Unternehmungen profitabel durchführen können. Deshalb kann Betreuung nicht schaden, wenn Kinder, Schulden, Krankheiten geregelte Lohnarbeit allzu sehr beeinträchtigen oder verhindern.

Misslich wiederum allerdings, in welch hohem Maße die eventuell gewonnene Kraft in jene wenig renditeträchtigen und bürgerschaftlichen Aktivitäten gesteckt wird, wie sie die Soap- und Realityskripte in ihren Intrigen zeigen und nahelegen. Immer sind es die anderen, die einem ständig oder regelmäßig zu wenig an Gefühl, Aufmerksamkeit, Einzigartigkeit zugestehen, das führt zu Quengeleien und Passionen aller Art. Die Konkurrenz um emotionale und sexuelle Güter wäre tatsächlich besser – so kann ja nur die Maßgabe der Stiftung lauten – in der ökonomischen Sphäre aufgehoben, nicht in den Wohnzimmern und Freizeitstätten. Dass man es dem eigenen Sender erlaubt, dennoch die televisionäre Zeit damit zu füllen, manifestiert eindrucksvoll den Freiheitsimpetus, dem die Stiftung verpflichtet ist.

In den knappen Minuten, die der Sender im Sinne der Hauptaufgaben der Stiftung – Forschung und Politikberatung – gestaltet, bleiben immerhin deren Methoden gewahrt: Auswertung von Umfragen sowie deutliche Botschaften. In einer der Magazinsendungen RTLs, die kurz neben allerlei Rat und Tratsch kostbare Sendezeit der Politisierung einräumt, bietet sich an einem beliebigen Tag im Januar ein Bild, das vollständig repräsentativ ist (da es keine Zufälle im Programm gibt, erschließt sich das ohne jeden weiteren Zeitaufwand): Zuerst präsentiert man Zahlen aus Meinungsumfragen, nach denen eine große Mehrheit der Deutschen weiter Streit in der großen Koalition erwartet. Unmittelbar darauf lässt man Teile dieser famosen, kenntnisreichen und politikverdrossenen Bevölkerung nicht nur als statistische Größe, sondern in Fleisch und Blut auftreten. Eine Bürgerinitiative hat sich gegründet, die gegen ein Schwerbehindertenheim protestiert; ein Insasse des Heims hat eine Frau vergewaltigt. Gut, dass die Gesunden so etwas nicht tun und in dem Sender ein Sprachrohr gegen den kranken Staat besitzen, der solche Einrichtungen unterhält.

Anti-etatistisch ist auch das Bildungsprogramm von RTL ausgerichtet. Fordert die Stiftung eine »entfesselte Hochschule«, die sich endlich ohne bildungspolitische Bevormundung an der Leistungsbilanz der großen Unternehmen orientiert, die zuverlässig in großen Mengen Autos, Finanzprodukte, Drohnen, Milliardäre, Popmusikstücke, Zähleinheiten in der Armutsstatistik, Bücher, Müllhalden, Ferienorte hervorbringen, geht der eigene Sender noch einen Schritt weiter. Er lässt anarchisch die Institutionen ganz hinter sich und lädt ein in die alternative Volkshochschule der Castingshows. In ihnen legen ohne Ansehen von Herkunft, Stand und Schulzeugnis alle, die sich berufen fühlen, Talent- und Disziplinproben ab – vor einem harten, aber gerechten Lehrer (dem, oft gehörten öffentlichen Nettigkeitsbekundungen zum Trotz, geheimen Ideal der heutigen Studentengeneration).

RTL selbst ist noch demokratischer ausgerichtet, man sieht es nicht nur daran, dass Telefonvotings die Urteile der Vordenker außer Kraft setzen können. RTL heißt sogar fast alle in seiner ausschlaggebenden Quotenstatistik willkommen. Legte man jahrzehntelang auf die 14- bis 49-Jährigen Wert, bilden neuerdings alle zwischen 14 und 59 den Maßstab für Sender und eventuell auch Werbewirtschaft. Ein erstaunliches Exempel jener Toleranz, die aus der Anerkennung des Konsumeinsatzes entspringt – gerade wenn man bedenkt, dass RTLs Ursprünge im Radio-Programm liegen, mit jüngeren Menschen als Zielgruppe, die in den 1960er und 1970er Jahren im öffentlich-rechtlichen Rundfunk noch vergleichsweise selten ihre Pop-Favoriten hören konnten.

Aktuelle Popmusik ist zwar im heutigen RTL-Fernsehen fast nicht mehr anzutreffen, dafür aber einige Chart-Nostalgie sowie ein vorübergehender Exponent des RTL-Pop, Thomas Gottschalk (Anfang der 80er Jahre »Mister Morning« bei Radio Luxemburg). Für ihn schließt sich der Kreis nun, mit Shows im Gepräge älterer Populärkultur, Varieté und Kirmes, immer in der Hoffnung, einen alten Heroen aus der eigenen Twen-Zeit, als der Tod noch fern war, präsentieren zu können, ELO, Barclay James Harvest, Deep Purple, Kraftwerk…

Zweifellos ist die lange Lebensdauer nach Beendigung der Lohnarbeit ein Ärgernis für jedes unternehmerische Engagement. Dennoch lässt man die Altstars gewähren, wohl wissend, dass blondierte Strähnen auf Dauer kein Vademecum sind, und trotz der Befürchtung, dass sich solche Altersmilde auf die allfälligen Debatten zur Kürzung der Rente und zur Beendigung jener Wahlgeschenke an sentimentale Senioren, die zuungunsten der schaffenden Jungen erfolgen, abträglich auswirken könnte. Dies ein letztes Beispiel für die Liberalität der Bertelsmann Stiftung.


Mrz 092014
 

Kaum ein Kurzfilm hat im vergangenen Jahr die Gemüter so nachhaltig erhitzt und wurde so kontrovers diskutiert wie der Fake-Mercedes-Werbespot dreier Filmstudenten der Filmakademie Ludwigsburg mit dem Titel »MCP«, der die Segnungen moderner Bremsassistenzsysteme in einem schwarzhumorigen Gedankenspiel ad absurdum führt oder, je nach Sichtweise, heroisch verklärt. Durch das neblige Setting eines vorindustriellen, romantisch-verträumten Dörfchens bahnt sich eine Aufsehen erregende Mercedes-Limousine ihren Weg und bremst, dank Gefahrenfrüherkennung, für eine Gruppe unachtsam auf der Straße spielender, bezopfter Mädchen.

Einem Jungen mit braunem Wollpulli, der – Ausbund kindlicher Harmlosigkeit – einen Drachen steigen lässt, wird diese Gnade wenig später nicht zuteil; das Kind wird kurzerhand überfahren. Die Begründung folgt auf dem Fuße: »Adolf!« schreit die entsetzte Mutter, und spätestens mit der Einstellung auf das Ortsschild »Braunau am Inn« verstehen wir, dass es sich hier um ›den Führer‹ höchstselbst handeln muss, der in der letzten Einstellung noch einmal, in Hakenkreuzstellung leblos am Boden liegend, zu sehen ist. Mercedes: »Erkennt Gefahren, bevor sie entstehen.«

Darf, oder vielmehr: Dürfte Werbung so provokant daherkommen, wenn es denn Werbung wäre? Diese Frage, die Werbepreisjuroren (der Film fiel in Cannes bereits in der Vorrunde durch, gewann jedoch wenig später den Nachwuchspreis »First Steps Award«), Journalisten und die Netzgemeinde einige Zeit umtrieb, wurde von Mercedes Benz selbst durchaus ambivalent beantwortet: Statt eine einstweilige Verfügung gegen die Netzpräsenz des sich viral zunehmend verbreitenden, bildästhetisch und symbolsprachlich höchst professionellen Spots zu erwirken, einigte man sich mit den Filmproduzenten darauf, ihm einen entsprechenden Hinweis auf die fehlende unternehmensseitige Autorisierung – sprich: den expliziten Kunstcharakter – voranzustellen, und nahm, semiotisch gesprochen, die wechselseitige Konnotationsbeziehung zwischen Marke und (polarisierender) Film-Message billigend in Kauf. Dies wiederum führte zu Verunsicherungen auf der Seite einiger Rezipienten, die argwöhnten, es handele sich um einen Viral Spot, den Mercedes Benz selbst in Auftrag gegeben hätte.

Die Tragweite des Provokationspotentials, das dem Hitler-Spot eignet, erschöpft sich demnach nicht in Fragen der ›political correctness, sondern ermisst sich auch an solchen der Grenzverwischung zwischen Filmhochschule und Werbeagentur, zwischen Kunst und Kommerz – mithin zwei kommunikativen Systemen oder kulturellen Feldern, die man, trotz aller Rede von einer zunehmenden Ästhetisierung des Alltags, immer noch sauber auseinanderzuhalten bestrebt ist. Dass Werbung eine Kunstform sei, will heute nämlich niemand (mehr) so recht behaupten, selbst Werber wie Michael Schirner nicht, der die Einheit von Kunst und Werbung in den 1980er Jahren proklamierte.

Somit ist der griffige Titel des unlängst von Hartmut Stöckl herausgegebenen Sammelbands »Werbung – Keine Kunst?!«, hervorgegangen aus einem internationalen und interdisziplinären Symposium an der Universität Salzburg, etwas irreführend. Der Band bildet  nämlich weniger eine Kontroverse für oder wider den Kunststatus der Werbung ab, diese Frage scheint von vornherein entschieden.

Vielmehr werden sehr facettenreich verschiedene »Phänomene und Prozesse der Ästhetisierung von Werbekommunikation« diskutiert, wie es im etwas sperrigeren, aber treffenden Untertitel heißt, so etwa der Re-Entry der ›Information‹ zuungunsten der Ästhetisierung in den interaktiven Werbewelten des Web 2.0 (Jens Runkehl) oder das Spannungsverhältnis zwischen Messbarkeit und kreativer Werbeästhetik als Problem der Werbeforschung (Guido Zurstiege). Wo es dennoch zu einer Diskussion der Kunstsinnigkeit von Werbung kommt, insbesondere in den als antagonistisch ausgestellten Beiträgen von Thomas Schierl und Verena Krieger, ergänzen sich die Beiträge eher, als dass sie einander widersprechen.

Stellenweise lässt sich Schierl in seiner kategorischen Abgrenzung gegen die Behauptung einer Konvergenz beider kommunikativer Systeme nahezu eine Art ›Strohmann-Argumentation‹ unterstellen, wenn z. B. gegen nicht weiter spezifizierte »Außenstehende (also Nicht-Werber)« (15) polemisiert wird, deren Thesenbildung – die angeblich im Postulat einer Gleichsetzung von Kunst und Werbung gipfelt – »auf Unkenntnis, einem zeitgenössischen Hang der Überhöhung des Trivialen und/oder einem zu scharfen bis nichtssagenden Kunstbegriff« (ebd.) beruhten.

Wer so etwas behaupte, habe schlichtweg keine Ahnung. Weder von Kunst, die stets in spezifisch künstlerische und kunsttheoretische Produktions- und Rezeptionskontexte eingebettet sei, auf innovative Grenzverletzungen sowie die Darstellung alternativer Wirklichkeitsentwürfe abziele und durch ihre Komplexität und Theoriebasiertheit eine kontemplative Haltung herausfordere, noch vom profanen profitorientierten Werbesystem, das Ästhetisierungsstrategien lediglich als Mittel der Nobilitierung nutze.

Ein Künstler, der als Werbetexter arbeite, sei noch kein Argument für systemische Entgrenzung, ebenso wenig wie ein Sport treibender Künstler die Grenzen zwischen Kunst und Sport aufweiche. Schierl zeigt sich sichtlich bemüht, eine systemische Grenzlinie zu verteidigen, deren Übertretung ohnehin mehrheitlich empfindliche Sanktionen seitens der Rezipienten/Konsumenten zur Folge hat, wie das eingangs diskutierte Beispiel illustriert – eine Grenze, die Künstler und Werbetreibende aber gerade deshalb immer wieder zu aufmerksamkeitsstarken Verwischungen reizt.

So führt Krieger denn auch gegen die starke Differenzbehauptung ins Feld, dass Pop-Künstler wie Jeff Koons und Barbara Kruger ebendiese Grenze »durch den teils affirmativen, teils kritisch-experimentellen Einsatz von Ausdrucksmitteln der Populärkultur und in diesem Zusammenhang auch von kommerzieller Werbung systematisch befragt und in Schwingungen versetzt« (32) hätten. Umgekehrt entlehne die Werbung zunehmend Verfahrensweisen aus dem Bereich der Kunst, allen voran Techniken der Ambiguisierung, deren historische Relevanz für das Kunstsystem sie bis ins 16. Jahrhundert zurückverfolgt.

Den Erfolg von Kampagnen wie der Plakatwerbung »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf« der FAZ (Scholz & Friends Berlin) erklärt der Beitrag werbepsychologisch mit der Effizienz interessanter, normabweichender Werbeerzeugnisse, kulturell mit einer neuen gesellschaftlichen Notwendigkeit zur Komplexitätsbewältigung und den daraus resultierenden veränderten Rezeptionserwartungen und -kompetenzen seit der Postmoderne.

Dennoch sei, hier trifft sich die Argumentation mit den Thesen Schierls, ein wesentlicher Unterschied zur Kunst zu konstatieren: Werbung nutze die Strategien der Ambiguisierung, um eindeutiges Verstehen hinauszuzögern und so Aufmerksamkeit zu verlängern, (moderner) Kunst hingegen sei an Selbstbezüglichkeit/Autonomie und, mit Nietzsche, Eco und Derrida gesprochen, einem Offenhalten der Signifikation zum Zwecke der Sinnverweigerung gelegen. Denn Werbung sei eben, so lautet auch hier das Fazit, keine Kunst – höchstens etwas ‚Verkunstetes‘, das sich parasitär am positiven Image der Kunst bedient.

Ulrich Schmitz, der ein lesenswertes semiotisches close reading des unterhaltsamen Superbowl-Werbespots »The Dog Strikes Back: 2012 Volkswagen Game Day Commercial« vorlegt, stellt eine instruktive achtstufige Taxonomie der Ästhetisierung von Werbekommunikation zur Disposition, deren vorläufige Endstufe die als ›komplexes Spiel‹ angelegte High-End-Werbung bilde.

Am Beispiel des VW-Spots zeigt er auf, wie souverän Werbetexte dieser Stufe die gesamte Klaviatur postmoderner, aber auch klassischer ästhetischer Techniken und Wirkabsichten (Aristotelische Katharsis, Schiller’scher Spieltrieb, Brecht’sche Verfremdung) bespielen und ›kommodifizieren‹: »Kopie, Zitat, Paraphrase, Witz, Ironie, intertextuelle und intermediale Anspielung, Parodie und Verfremdung« (76) würden augenzwinkernd im Modus der Komplizenschaft mit dem Rezipienten aufgeboten. (Empfehlenswert: Schmitz‘ Umschrift der Lessing’schen Fabel »Der Esel und das Jagdpferd« in einer Fußnote: »›Ein Hund vermaß sich, mit einem Beetle um die Wette zu laufen…‹« (71))

Bis zu einem gewissen Punkt scheint sich Schmitz‘ Argumentation denn auch im Fahrwasser einer modernen Konsumästhetik zu bewegen, wie sie etwa Wolfgang Ullrich vertritt, der Wareninszenierungen einen mit literarischen Werken vergleichbaren Fiktionswert zubilligt. Wenn es etwa heißt: »Wer zahlt holt sich mit der Ware sowohl ihren Gebrauchswert als auch das versprochene Image ins Haus« (73) oder angemerkt wird, dass der VW-Kunde »die ganze Atmosphäre des Films mit seinem Auto assoziieren« (ebd.) könne, klingt es zunächst danach, als dürfe der reflektierte Konsument durchaus auf eine Einlösung der Werbeverheißungen im imaginären Raum hoffen. Schließlich erhält er beim Kauf nicht nur ein Produkt, sondern schreibt sich in einen Zeichenkosmos ein, der ihn einerseits zu vielfältigen Konnotationen einlädt, ihn selbst andererseits aber auch für Dritte zeichenhaft lesbar macht.

Tatsächlich ist Schmitz, trotz aller spürbaren Freunde an der Interpretation des Werbespots, jedoch keineswegs daran gelegen, den ästhetischen Mehrwert des Werbekommunikats in seiner Eigengesetzlichkeit zu würdigen ohne dem Reflex nachzugeben, diesen in guter (kultur)kritischer Tradition marxistisch-adornitischer Prägung – hierzulande seit den 1970er Jahren verbunden mit dem Namen Wolfgang Fritz Haug – als besonders raffinierten Betrug am post-aufgeklärten Konsumenten zu entlarven. Nicht zu Freiheit, Katharsis oder Verfremdung führe die High-End-Ästhetik der Werbung, im Gegenteil: Werbung schlachte Ästhetik zu kommerziellen Zwecken aus und, weit schlimmer noch, mache Fiktion und Wirklichkeit im ästhetisierten Alltag zunehmend ununterscheidbar. Während der Konsument sich intellektuell überlegen wähnt, sei das Spiel, das er vermeintlich durchschaut, für ihn längst ein Teil der Wirklichkeit geworden – das Baudrillard’sche Simulacrum grüßt von Ferne.

Weniger gesellschaftsprognostisch als vielmehr metatheoretisch präsentiert sich Hartmut Stöckls Aufsatz, der seinen Ausgang bei einer linguistischen Kollokationsanalyse des Ästhetikbegriffs nimmt. ›Ästhetik‹ erscheint in dieser Perspektive als »äußerst vages Konzept« (92): Es »lässt sich aus seinem Gebrauch am besten als spezielle Qualität semiotischer Produkte und Ereignisse fassen, die in der Wahrnehmung eine besondere Ansprache der Sinne erzielen […]« (93).

Gerade in dieser konstitutiven Offenheit erblickt Stöckl aber auch den entscheidenden Vorteil eines ›ästhetischen‹ Zugriffs auf Werbekommunikate: Nur ein  ganzheitlicher, interdisziplinärer Ansatz – den er in seinem Beitrag denn auch erprobt – ermögliche es, dem Forschungsgegenstand in seiner Komplexität gerecht zu werden. Dementsprechend liest sich seine Untersuchung eher wie ein breit gefächertes, durchaus gewinnbringendes Kompendium methodischer Ansätze und Systematisierungsangebote, dessen Tragweite sich allerdings im Einzelnen noch an der wissenschaftlichen Praxis erweisen muss.

So ließe sich beispielsweise fragen, ob die von Stöckl vorgeschlagene Typologie der Ästhetisierungsformen tatsächlich viergliedrig sein muss, oder nicht vielmehr die ›Instrumentalisierung von Kunst‹ in den ›Komplexen Diskursverschränkungen‹ aufgeht. Des Weiteren ist auch Stöckl sichtlich an einer Beschränkung des soeben für die ästhetische Analyse gehobenen Gegenstandsbereichs gelegen, so sehr, dass er diese Überzeugung in der Einleitung zu diesem Band noch einmal wiederholt:  Nur ein sehr begrenzter Teilbereich der Werbung verdiene das Etikett des Ästhetischen (vgl. 2).

Die Notwendigkeit der Bestimmung jenes Grenzbereichs, i.e. der Selektion der im engeren Sinne ›ästhetischen‹ Werbung, leitet sich für Michael Weinzettl, Herausgeber und Chefredakteur von »Lürzer’s Archiv«, nicht von einem Bedürfnis her, das Ästhetische gegen die Zumutungen der Massen- und Kulturindustrie in Schutz zu nehmen, sondern bildet das legitimatorische Fundament seiner beruflichen Tätigkeit unter den veränderten Bedingungen des Web 2.0.

War die Archivierung gelungener Werbekommunikate in den 1980er und 90er Jahren noch nötig, um internationale Trends und originelle Arbeiten in Fachkreisen publik zu machen, komme es derzeit darauf an, eine auf den ästhetischen Kriterien der Originalität und Qualität basierende Auswahl aus der Fülle der zu »90 Prozent mittelprächtige[n] bis uninteressante[n]« (146) Angebote zu treffen. Den Nutzen einer solchen Praxis des Sammelns, aber auch jener assoziierten Praktiken des Ausstellens oder Prämierens von Werbung verortet Weinzettl, der im Sammelband mit einem Interview vertreten ist, zuvörderst werbebranchenintern, zumal das Interesse der Rezipienten an Werbetexten gegenwärtig eher im Abnehmen begriffen sei (Stichwort: Reizüberflutung).

Einen gesellschaftlichen Auftrag, wie ihn etwa Peter Stoeckl in seinem Beitrag formuliert – Schirners Diktum ›Werbung ist Kunst‹ wird dort dezidiert auch als ethischer Appell in Anlehnung an Schillers Begriff der ästhetischen Erziehung ausgedeutet (vgl. 140) – wehrt der Werbearchivar ab: Werbung, deren Telos kommerzieller Natur sei, lasse sich als eine »Art Derrière-Garde ästhetischer Strömungen« (156) fassen, die den Zeitgeist lediglich gewinnbringend aufgreife, statt ihn zu prägen.

Der Effekt einer gesamtgesellschaftlichen (De-)Sensibilisierung durch die Inszenierung tabuisierter Themen oder unkonventioneller Darstellungsweisen (man denke an die provokativen und umstrittenen Benetton-Kampagnen a la ›sterbender Aids-Patient‹) sei ein mögliches Nebenprodukt, nicht aber das anvisierte Ziel. Trotz dieses nüchternen, man ist versucht zu sagen: ernüchternden Blicks auf die Werbeästhetik, scheint bei Weinzettl immer wieder die Möglichkeit auf, dass auch von der Werbung Impulse für die Kunst ausgehen könnten, womit sich – genau besehen – durch die Hintertür wieder eine gesellschaftliche Relevanz in die Argumentation einschleicht.

Wie eng die Verzahnung von Gesellschaft und Werbung konzeptualisiert werden kann, zeigt Francisco Javier Montiel Alafont in seiner Studie zur »Ästhetisierung im Spanien der Transición«. Er attestiert den von ihm untersuchten Werbeanzeigen aus der Zeit des postfranquistischen Spaniens (1975-1989) eine Tiefenästhetik in Anlehnung an Wolfgang Welsch, die – im Gegensatz zur ›zuckrig‹-hedonistischen Oberflächenästhetisierung – »einen qualitativ neuen bzw. tieferen Zugang zur Wirklichkeitskonstitution ermöglicht« (178).

Ästhetisierung meint hier einen spezifischen kommunikativen Stil, der durch autoreferentielle, spielerisch-ironische Zeichenverwendung gekennzeichnet ist und als Reaktion auf gesellschaftliche Tendenzen wie Verunsicherung, Rebellion und Dekadenz (›desencanto‹ und ›Movida‹ der Umbruchsphase), und, in der Folge, postmodernen Pluralismus und Pragmatismus (›nueva subjetividad‹) verstanden werden kann.

Die Analyse von Werbetexten soll im Rahmen einer ›kulturellen Stilforschung‹ im Verbund mit der Untersuchung anderer kommunikativer Bereichen Aufschluss über die »kulturelle Gemütsverfassung, Identitätsbildung und Weltanschauung« (181) einer Gesellschaft geben. Freilich bleibt offen, ob die Werbung Symptom oder Ursache der prognostizierten Ästhetisierung und Postmodernisierung des Alltags ist, aber auch, allgemeiner, ob der Schluss von der kommunikativen Form auf eine gesamtgesellschaftliche Konstitution überhaupt zulässig ist – oder nicht vielmehr von vornherein an den zu untersuchenden Gegenstand herangetragen wird.

Vor allem aber ist man sicherlich gut beraten, die Spezifika des Werbesystems im Blick zu behalten: So einfach lässt sich das Oberflächliche, Verführerische, Manipulative der Werbekommunikation nämlich nicht ausblenden, wie Tino G. K. Meitz in seinem Beitrag zur Organisation der Werbeästhetik überzeugend darlegt. Gerade aus der sozialen Konstruktion von (teilweise längst widerlegten, als subliminal projektierten) Wirkungserwartungen, aus der von der Konsumkultur hochgehaltenen, ritualisierten »Ästhetisierung des Verführers Werbung« (222) lassen sich Funktion und (Spreng-)Kraft der Werbung erklären. Er verweist damit genau auf jenen Mythos, der virales Marketing oder als Kunst ›getarnte‹ Werbung, wie sie vermeintlich im Mercedes-Spot zu Tage tritt, so sexy und skandalös macht. Eben dort, wo der Band diese Ästhetik der Verführung als spielerisch begreift, wird auch das Lesen zum Genuss.

 

Bibliografischer Nachweis:
Hartmut Stöckl (Hg.)
Werbung – Keine Kunst!? Phänomene und Prozesse der Ästhetisierung von Werbekommunikation
Heidelberg 2013
Universitätsverlag Winter
ISBN 978-3-8253-6171-6
235 Seiten

 

Melanie Horn ist wissenschaftliche Mitarbeiterin des Forschungverbundprojekts »Konsumästhetik«.


Mrz 092014
 

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Die Aufsätze des zweiten Heftes kann man hier open access lesen (ohne Fotos).

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Inhaltsverzeichnis:

 

Zur Zeit

Tom Holert
Grasschlammpferd im Gangnam Style
S. 10-15

Dietmar Kammerer
Eine Bühne, ein Mann, ein Stuhl
S. 16-21

Nadja Geer
Lass(t) uns zusammen bleiben: Soul in der Nachpostmoderne
S. 22-26

Michaela Wünsch
Family Values
S. 27-30

Katja Sabisch
»Mehr Krawall war nie!« Jörg Kachelmann, Kristina Schröder und der Feminismus
S. 31-34

Thomas Hecken
Bezahlmodell
S. 35-40

Theo Röhle
Wie Google Wirklichkeit produziert
S. 41-47

Regine Buschauer
Gadgets der mobilen Medienkonvergenz
S. 48-53

Andreas Gebesmair
Feudalismus für alle! Zu einigen Tendenzen in der Diskussion über Filesharing und Crowdfunding
S. 54-57

Ole Petras
Popmusik-Apps
S. 58-62

Christian Huck
Festivalbändchen
S. 63-68

Christoph Jacke
Beobachten, Erfassen, Ansprechen, Bedrohen
S. 69-72

Eckhard Schumacher
Rainald Goetz’ »Johann Holtrop«
S. 73-78

Nadja Geer
Pop oder kein Pop: Mark Greif
S. 79-83

 

Essays

Thomas Hecken
Pop-Ökonomie
S. 86-102

Heinz Drügh
»We Got a Whole Store« – Zur Ästhetik des Supermarkts
S. 103-115

Ken Hollings
Die Zukunft 1947
S. 116-133

Dave Tompkins
Plugged Out
S. 134-137

 

Forschungsbeiträge

Jens Gerrit Papenburg
Soundfile. Kultur und Ästhetik einer Hörtechnologie
S. 140-155

Fernand Hörner
Dandyismus und Popkultur
S. 156-173

Mrz 082014
 

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Inhaltsverzeichnis:

 

Zur Zeit

Wolfgang Ullrich
Zu viel Energie
S. 10-14

Georg Seeßlen
Feelgood Movies
S. 15-20

Bernhard Pörksen
Die Angst des Geisteswissenschaftlers vor den Medien
S. 21-25

Urs Stäheli
›Occupy Populism‹
S. 26-30

Thomas Hecken
Kredit und Krise
S. 31-39

Thomas Hecken
Kriegsbilder und Kommentar
S. 40-42

Jochen Venus
The Clash of Mediatizations. ›Let’s-Play‹-Videos und der Mythos des Computerspiels
S. 43-47

Elke Gaugele
Ko-mod-i-fizierung: Fashion&Honesty
S. 48-53

Mascha Jacobs
›Modernism You Can(‘t) Dance to‹
S. 54-59

Heinz Drügh/Moritz Baßler
Schimmernder Dunst. Konsumrealismus und die paralogischen Pop-Potenziale
S. 60-65

Aram Lintzel
Hypnagogic Pop
S. 66-69

Marcus S. Kleiner
Alte, Untote und Tote
S. 70-74

Ramón Reichert
›If I Die on Facebook‹
S. 75-80

Moritz Baßler
Rezension: Clover und Reynolds
S. 81-85

 

Essays

Thomas Hecken
Pop-Konzepte der Gegenwart
S. 88-107

Nadja Geer
Pop: Annäherung an ein gegenwärtiges Phänomen
S. 108-115

Dick Hebdige
»Is It Really So Strange?« Verschiedene Aneignungen: Morrissey und der Blues
S. 116-125

Detlef Siegfried
»Der Rock’n’Roll macht es Dir«: Günter Amendt und die Popkultur. An Stelle eines Nachrufs
S. 126-133

 

Forschungsbeiträge

Ruth Mayer
Die Logik der Serie. Fu Manchu, Fantômas und die serielle Produktion ideologischen Wissens
S. 136-154

Christian Metz
Lady Gagas digitale Intimität
S. 155-170

 

Mrz 012014
 

[eine deutsche Teilübersetzung dieses Artikels ist erschienen in: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 3, Herbst 2013, S. 132-155]

In China, the term ‘popular culture’ generally refers to media-entertainment industries and various cultural phenomena related to the Internet and new media technologies. While traditional media like newspaper, television, and movies are still subject to tight government control, the Internet presents a cherished window in the iron cage. It not only ‘opens up new worlds of information and learning’ but provides ‘tools for cultural production and innovation, and the spaces of communication’ (Yang 2009: 214).

As the number of Internet users in China soared to 564 million at the end of 2012 (China Internet Network Information Center 2013), the importance of Internet to popular culture can hardly be overestimated. Like the boundary-crossing nature of the Internet, popular culture in China also shows little respect to national borders, government regulations, or intellectual property rights of cultural capitalists. The persistent and counterproductive censorship of domestic cultural industries helps cultivate a national penchant for cultural flows from the outside world, which is further facilitated by China’s notorious culture of piracy. Hence, for Chinese people, popular culture is always a site of glocalization, the exciting and unpredictable encounter between the local and the global.

Contemporary Chinese popular culture began with the flooding of pop culture from Hong Kong and Taiwan in late 1970s and early 1980s. After ten years of Cultural Revolution (1966-1976) turned China into a virtual cultural desert, Cantopop, Kung Fu movies, martial arts and romance novels, and pop icons like Teresa Teng and Chow Yun Fat swept across China like a welcome rain (Xie 2008). For the impoverished Mainlanders at that time, Taiwan and Hong Kong not only symbolized an affluent cosmopolitan modernity, but functioned as a gateway to the more remote and unfamiliar West.

With China’s skyrocketing economic growth in the past three decades, the return of Hong Kong to Chinese rule in 1997, and the acceleration of integration and cooperation in the Greater China region, Taiwanese and Hong Kong pop cultures have gradually lost their distinction (in the double sense of difference and worthiness) in China. Since the turn of the new century, urban Chinese youth have enthusiastically embraced popular cultures from East Asia and the West. Many of them grow up with »Harry Potter«, Korean pop music (K-pop), Japanese anime, and American TV shows.

Research on transnational cultural consumption tends to focus on the local reception of a single cultural product, like the cross-cultural reception of American TV show »Dallas« studied by Liebes and Katz ([1993] 2003), of a single cultural form, be it Indian soap operas (Burch 2002) or Japanese anime (Cooper-Chen 2012), or of a single national culture, such as the expansion of Japanese popular culture or the Korean Wave in East Asia (Iwabuchi 2002; Chua and Iwabuchi 2008; Yang 2010).

This analytical framework, however, could not fully capture the reality of how people receive global cultural flows today, and would most likely eschew the thorny issue of cultural value. Obviously, in this era of globalization, none of us would watch only one foreign TV show, nor consume cultural goods of only one foreign country. In the case of China, while transnational cultural traffic used to be orchestrated by the state and steeped in diplomatic, ideological, and economic calculations, the spread of the Internet and the ineffective policing of intellectual property rights give the younger generation an opportunity to access a great variety of cultural products from diverse regions in the world purely based on their own cultural preferences, even though those preferences are socially conditioned.

In this article, I examine the rich and complex local reception of trademark cultural products from Japan, South Korea, and the United States. All of those products have drawn huge followings in China and penetrated deeply into the everyday life of Chinese people. The first section of the paper outlines the ups and downs of Japanese popular culture in China from late 1970s to the present. In particular, I discuss the profound influence of anime on Chinese youth cultures and its contribution to the social acceptance of formerly stigmatized gay community.

Section two traces the development and ramifications of the so-called ‘Korean Wave’ in China. It also investigates the appeals of Korean TV dramas and K-pop idols. Section three offers a sketch of the rising popularity of American TV series among Chinese youth and its indebtedness to Internet fansubbing. The well-organized fansubbing of American TV shows paradoxically leads to both greater dominance of American popular culture and more cultural diversity. By juxtaposing cultural flows from both East and West, I attempt to map out a general pattern of reception and diffusion of cultural imports in China, reveal the potential conflict in values between East Asian pop culture and Western pop culture, and highlight the significance of Chinese popular culture as the site of an emerging global cultural commons.

While this article is arranged by geographical location for the convenience of the discussion, it is unified by two overarching concerns: the validity of cultural proximity theory and the efficacy of state control. Drawing on his observations of media flows in Latin America, Straubhaar (1991: 39) argues that audience, especially those with lower cultural capital, tend to prefer regional or national TV programs to international ones, because the former brings greater cultural relevance and proximity.

Yet as Iwabuchi (2002: 122) has pointed out in his analysis of the popularity of Japanese TV dramas in Taiwan, cultural proximity is not an intrinsic attribute possessed by a given cultural product, but a ‘dynamic process’ mediated by multiple forces and factors. It is necessary to investigate ‘how and under what conditions’ the cultural proximity of any specific international cultural product is evoked and experienced by the local audience. Based on the insights of Iwabuchi, I would like to note that geographical and cultural proximity could generate both benefits and impediments to the reception of regional cultural traffic in China.

Historically and currently, the three countries in East Asia have never enjoyed equal political and cultural power. Used to be the dominant cultural force in East Asia and had influenced the traditional culture in Japan and South Korea, China now falls behind both neighbors in the field of popular cultural production. Chinese cultural products, such as the ‘the ideology/pedagogy-heavy’ TV dramas, are deemed as tiresome and unattractive to sophisticated domestic audience, let alone to a transnational audience (Chua 2012: 26). This embarrassing demotion from a cultural sender to cultural receiver is exacerbated by historical memory of Japanese aggression, territorial disputes with both Japan and South Korea, and unfulfilled ambition for indisputable regional leadership.

As of result, fans of Japanese or Korean pop culture are more likely to be charged for being unpatriotic than fans of Western pop cultures, even though China was a victim of Western imperialism in the 19th century. Compared to the complications involved in the reception of Japanese and Korean popular cultures, popular cultural flows from the West are relatively freed from historical entanglements. As we shall see, Chinese youth are motivated by a variety of reasons to consume Western media products. They are neither ‘uncritical’ about the damaging effect of capitalism nor ‘caught up in the fantasization of the West’ (Fung 2008: 170). Instead, they are quite concerned about the quality of those products and often use their cultural choice as a gesture of protest against the cultural restrictions at home.

As China has been a one-party state for the past sixty years and no fundamental political change can be foreseen in the near future, ‘the tension between state and society’ (Link, Madsen, and Pickowicz 2002: 3) continues to loom large in Chinese popular culture despite the expansion of individual freedom and the increase of cultural choices in the new century. To prevent the diffusion of any ideologically harmful foreign cultural content, the state has established a complex and interlocking control system (Fung 2008). For instance, television stations have to apply to the State Administration of Radio Film and TV (SARFT) for permission to broadcast any foreign television program and the broadcast of foreign news program is strictly prohibited (SARFT 2004). Unless authorized by the state, it is illegal to manufacturer, import, sell, install, or use equipment to receive foreign satellite TV broadcasts in China (State Council 1993).

Yet as one popular Chinese saying goes, ‘Whenever there are policies from the top, the bottom produces counterstrategies’. The tight control of the state is inevitably undermined by sector interest, global capital, and grassroots resistance. Although harassed by censors, ordinary Chinese citizens are now able to take the distribution of international media products in their own hands through organized fansubbing and computer technology. Nevertheless, the lasting presence of a hopelessly corrupt, hypocritical, and often brutal regime is crucial to our understanding of the consumption of transnational cultural flows in China, because it instantly politicizes any apparently apolitical forms of cultural consumption.

Wind from the East Sea

China’s import of Japanese pop culture occurred in tandem with Deng Xiaoping’s implementation of the reform and open up policy. In 1978, Deng first helped China signed the Treaty of Peace and Friendship with Japan and then paid an official visit to Japan to win support of Japanese business and political leaders for his reform policy. In the same year, China imported three foreign movies as a gesture of opening up to the world and two of them were Japanese. One was »The Man Who Wades the River of Rage« (1976) starred by Ken Takakura, the other, »Sandakan No. 8« (1974) starred by Komaki Kurihara. Despite being censored, both became the must-see films at cinemas, making the two Japanese stars household names in China. Takakura’s tough guy image even set up a new model of masculinity for Chinese youth (Xie 2008).

The 1980s witnessed a boom of Japanese culture in China. While Japanese movies like »The Yellow Handkerchief of Happiness« (1977) and »It’s Tough Being a Man« (1969-1995) continued to attract Chinese audience, Japanese TV dramas, including »Oshin« (1983-1984), »Red Suspicion« (1975), and »Moero Attack« (1979) also enjoyed massive popularity among all age groups. Those stories of ordinary Japanese people who try to create a better life for themselves with faith, perseverance, and hard work resonated well with a nation determined to rejuvenate itself after decades of political and economic turmoil. In addition, a large number of modern Japanese literary works, both serious and popular, were translated into Chinese in 1980s, creating a lasting ‘Japanese literature fever’ (Li 2004). During this honeymoon stage in Sino-Chinese relations, Toshiba, Panasonic, Hitachi, and other Japanese consumer electronics giants also earned the trust of millions of Chinese consumers.

By 1990s, with the maturation of domestically produced TV dramas and the fragmentation of audience, Japanese dramas were no longer sensational hits as they used to be. Nevertheless, trendy dramas like »Tokyo Love Story« (1991), »Long Vacation« (1996), and »Love Generation« (1997) that foreground ‘beautiful people, beautiful clothes, good food, and good entertainment’ (Chua 2004: 206) were still well-received among the younger generation yearning for cosmopolitan fashion and lifestyle. According to a survey conducted by Japanese researchers in 1999, 75% of Chinese audience had watched »Red Suspicion«, 72.6% watched »Oshin«, 57.2% watched »Moero Attack«, and 33.2% watched »Tokyo Love Story« (Li 2004: 285-286). Through acting in those trendy dramas, Takuya Kimura, the ‘King of Japanese Drama’ and a member of the chart-topping Japanese boy band SMAP, attracted a large number of Chinese fans in late 1990s. It was also in late 1990s that Chinese youth started to have first-hand knowledge of Japanese pop music (J-pop), even though J-pop bands or singers were generally preoccupied with domestic market and seldom toured outside Japan.

While J-pop has never had a big impact in China and Japanese dramas lost their popularity to Korean dramas in the 21st century, Japanese manga and anime have remained irreplaceable in Chinese market ever since the state TV network, China Central Television (CCTV) aired the black-and-white version of »Astro Boy« (1963) in 1980. Since then, manga and anime series like »Doraemon« (1969- ), »Slam Dunk« (1990-1996), »Detective Conan« (1994- ), »One Piece« (1997- ), and »Naruto« (1999- ) have captured the hearts and minds of generations of Chinese youth. In 2004, Professor Chen Qijia, a pioneer researcher of Japanese manga and anime in China, conducted a comprehensive nationwide survey of over 3,000 Chinese youth, mostly aged 19-25, about their favorite comics and animations. The results show that 9 out of the 10 most favored comics and animations are produced in Japan, the other one being the US cartoon series »Tom and Jerry«.

Around 2008, Professor Chen conducted a similar survey among 5,200 college students across the nation and this time around all top 10 comics and animations are from Japan. The enormous appeal of Japanese manga and anime is attributed to their bold visual effects, complex plots, thought-provoking themes, fully developed characters, outstanding music, and excellent voice acting (Chen and Song 2009). Compared to the monotonous superhero cartoons from the US and the crude and didactic Chinese animations designed for young children, Japanese anime is far more diverse in themes and artistic styles, catering to a wide range of age groups. Starting from 2004, however, the state has taken systematic measures to curb the influence of Japanese anime in the name of protecting domestic animation industry. Although China has now become the world’s largest animation producer with all-round government support, Chinese youth still overwhelmingly prefer Japanese anime to domestic animations and they can easily access and download nearly all Japanese anime titles on the Internet.

Taiwanese scholar Chung-wei Chen (2009) describes the difference between Disney cartoon and Japanese anime as ‘vertical integration’ versus ‘parallel connection’. While vertical integration emphasizes copyright protection, standardized production, and exclusive market share, parallel connection is marked by a production style that focuses on craftsmanship and a dynamic fan culture that treats producers of fanzines as equal but parallel creators.

Through consuming manga and anime, as well as their spin-off games and light novels, Chinese consumers have also appropriated a whole set of fan practices, vocabulary, aesthetics, and worldviews from Japan. Dedicated manga and anime fans began to set up online manga and anime forums to exchange information, write critical reviews, and create fan fiction and fan art as early as 1998, four years after Internet arrived in China. Such model of Internet-based grassroots cultural production was later adopted by other media and celebrity fandoms. The Japanese origin of Chinese fan culture can be detected from the Chines name for fan fiction »tongrenwen 同人文«, which derives from the Japanese term »dōjinshi 同人志«, a reference to self-published works. Yet till this day, few fan fictions are devoted to American and European cartoons.

Japanese manga are known for their liberal treatment of gender and sexuality, resulting in abundant depiction of deviant sex acts, unconventional sex roles, and incredible sexual fantasies (Perper and Cornog 2003). Boys’ Love (BL) manga, a genre of male homosexual romance created mostly by and for women, have particularly affected youth attitudes towards gender and sexuality in contemporary China. Since its first appearance in Japan in 1960s, the genre has gained followers worldwide and become ‘one of Japan’s most influential, if overlooked, cultural exports’ (McLelland 2009). BL was introduced to Mainland China in early 1990s during the influx of pirated Japanese manga, and the first known Chinese BL fiction was posted on the Internet in 1998.

Hardcore female fans of BL are jokingly called »fujoshi 腐女« in both Japan and China, literally meaning ‘rotten women’. Unlike the predominance of BL manga in Japan, the majority of Chinese BL production comes in the form of fiction, either original BL fiction or BL fan fiction, because it is easier for words than pictures to bypass government prohibition of sexually explicit materials. Through underground publications and online dissemination, BL has transformed from a secret hobby of a small group of fans into a massive subculture and a functional, albeit not fully legitimate cultural industry.

It is now a major genre on commercial literature websites, where readers need to pay a small amount of fees to read a complete novel. At Jinjiang Literature City (2003- ), the largest online publisher of women’s romance novels in China, approximately one third of the 650,000 titles published there are categorized as BL. Despite the huge amount of BL fiction on the Internet, few could be turned into print via official publishing channels (Xu and Yang 2013).

Female readers are drawn to BL because they are tired of women’s role as passive sex objects in traditional male-dominated literature. By writing and reading BL women could freely explore male body and male sexuality with neither guilt nor anxiety. Although there is a division of sex roles between the two male protagonists in BL narratives, the two men are believed to be fundamental equal, because neither is secondary to or dependent on the other. This egalitarian appeal is crucial to the popularity of BL. As one Japanese BL fan has claimed, ‘Images of male homosexuality are the only picture we have of men loving someone as an equal, it’s the kind of love we want to have’ (cited in McLelland 2006/2007).

While there was an ‘emergence of gay identities and practices’ in Chinese metropolises in mid 1990s (Rofel 2007: 87), homosexuality was not decriminalized in China until 1997 and since then the government attitude towards LGBT community has been ‘not encouraging, not discouraging and not promoting’ (Mountford 2010: 3). The rise of BL culture, however, forcefully subverts the state silence on issues of gay rights. Since BL valorizes homosexuality over heterosexuality and contains explicit depiction of gay sex, it has in fact become the biggest viral advertising campaign for the legitimacy of same sex relationship in China. Many »fujoshi« are not only passionate about gay love in the imaginary BL fiction but interested in the existence of gay people and other sexual minorities in the real life, therefore constituting a significant source of support for Chinese LGBT movement.

Although Japanese manga and anime have permeated Chinese youth culture and profoundly shaped how young people speak and think, cultural flows from Japan generally have to face higher political risks and barriers in China. With the ever-widening income gap and the increase of civil unrest in Chinese society in the 21st century, anti-Japanese sentiments have also been on the rise. On one hand, Japanese TV dramas are seldom broadcast by the state-run TV stations for political and economic reasons. On the other hand, Chinese airwaves are dominated by anti-Japan propaganda. In 2012, more than 70 out of the 200 or so domestic TV dramas aired during the prime time slots were themed on anti-Japanese war (1937-1945). The number is expected to be even higher in 2013, as it is relatively difficult for other themes to gain production permit from SARFT (East Morning Post 2013).

Whereas in the 1980s the ‘“humane” image of Japan’ (Iwabuchi 2002: 75) in Japanese films and dramas, along with government promotion of Sino-Japanese friendship, successfully diluted people’s memory of Japanese wartime atrocity, today Chinese TV screen is populated by demonized, stereotypical figures of ‘Japanese devils’, in an attempt to displace class resentment and redirect social protest. The twists and turns involved in SMAP’s China concert amply reveal how entertainment and politics are intertwined in the Chinese context.

SMAP originally planned to hold a concert at Shanghai World Expo in June 2010, but it was cancelled after fans of Super Junior, a popular K-pop band, clashed with police in their quest for tickets. SMAP later rescheduled two concerts in Shanghai in October. One month before the concerts, however, a Chinese fishing boat collided with Japanese coast guard vessels near the disputed Diaoyu Islands. After the incident happened, Chinese government cancelled all government-level cultural exchange activities with Japan and SMAP’s commercial concerts in China was also forced to be called off. During the 2011 annual East Asian summit held in Tokyo, Premier Wen Jiabao met the J-pop band in person and invited them to hold concert in China. With support from top Chinese official, SMAP finally held a concert at Beijing Workers Stadium in September 2011 and performed in front of an audience of 25,000 under the theme ‘Come on, Japan. Thank you, China. Asia is one family’. It was the band’s first overseas concert since its debut in 1991 (China Daily 2011). Concert ticket sales reportedly exceeded RMB 10 million (USD 1.6 million), making it one of the best-selling concerts in China (Shou and Zhang 2011).

The Korean Wave

Compared to the three decades of diffusion of Japanese pop culture in China, Korean pop culture is a relatively late comer in Chinese cosmopolitan cultural scene. In 1993, one year after China and South Korea established diplomatic ties, CCTV broadcast the first Korean TV drama »Jealousy« (1992). But for various reasons, Korean television drama did not attract notice in China until the broadcast of »What is Love All About« (1997) in 1997. Without any promotional efforts, this humorous story of two families achieved an impressive viewing rate of 4.2% nationwide (Li and Fan 2006: 1).

In November 1998, in celebration of the first national visit of Korean President Kim Dae-Jung, CCTV and Korea Broadcasting System jointly hosted a friendship concert in Beijing, in which NRG, a five-member Boy band, became the first K-pop group to perform in China. The following two years witnessed the arrival of Clon, H.O.T., Baby VOX, Ahn Jae Wook, and other K-pop idols that easily enthralled tens of thousands of Chinese teenagers with their hip fashion, rhythmic music, and energetic performing style.

It was around that time that Chinese journalists started to use the phrase ‘Korean Wave’ to describe the shocking popularity of K-pop among Chinese youth. The term has later been picked up by media and academics outside China to refer to ‘a surge in the international visibility’ of Korean popular culture, especially TV series and popular music in East Asia and other world regions (Ravina 2009:3).

With a string of hit dramas like »Autumn in My Heart« (2000), »Winter Sonata« (2002), »Can’t Take My Eyes Off You« (1998), and »Men of the Bath House« (1995) aired on CCTV and provincial TV stations across the nation, the influence of Korean popular culture quickly expanded from adolescence to adult consumers. After the romantic comedy »My Sassy Girlfriend« (2001) became a blockbuster in 2002, Korean movies also gained the attention of Chinese moviegoers.

In 2003 and 2004, a total of 32 Korean movies and TV dramas were broadcast in China, accounting for 25.4% of all foreign films and TV drams officially imported into China during that period (Li and Fan 2009: 125). The wide popularity of»Dae Jang Geum« (2003-2004) in 2005 further pushed the Korean wave to the crest. Set in 15th century Korea, the epic TV show chronicles the life of an orphan kitchen cook who later became the first female physician in Korean royal court through intelligence and perseverance. After the drama was broadcast, made-in-Korea products, including food, fashion, cosmetics, cellphones, and kitchen utensils, all enjoyed a boost in sales.

Most of the Korean dramas imported in China are either upgraded version of Japanese idol dramas centered on cross-class love affairs or domestic dramas that focus on everyday life and familial relations in extended family. Their high viewing rates are therefore commonly attributed to the stress of Confucian family ethics and pure romantic love, two things that are increasingly hard to find in Chinese society due to rapid social and economic changes. The portrayal of several generations living under one roof in Korean dramas particularly brings nostalgia to audience who leave their hometowns and supporting networks behind to pursue work opportunity in big cities (Li and Fan 2006; Xia 2011). In the eyes of some audience, the compromise and combination of traditionality and modernity in Korean dramas, albeit fictional, offers a more attractive model of modernization than the radical anti-tradition and pro-western stance intellectual elites have adopted since the beginning of the 20th century.

Unlike Japanese dramas that were enjoyed by both men and women back in the 1980s, women make up the majority of audience for Korean dramas. For them, Korean dramas provide a ‘fairy tale’ or ‘beautiful dream’ in which they can temporarily escape from the harsh reality. In this fantasyland, despite much hardship, the virtuous ‘Cinderella’ invariably wins the love of her ‘prince’, while the beautiful but scheming woman receives the punishment she deserves (Lin and Tong 2008; Xia 2011).

Apart from cultural affinity and emotional resonance, ideological and economic concerns are also involved in Chinese TV stations’ generous importation of Korean dramas. For one thing, the Confucian ethics and ‘apolitical sensitivity’ (Leung 2008: 64) of Korean dramas pose no danger to the rule of the party-state. Besides, in the early days of Korean Wave, Korean dramas were not only cheaper than Hong Kong dramas, a staple of Chinese TV imports, but even cost less than locally-produced dramas (Li and Fan 2006: 6).

Harsh criticism of the Korean Wave first emerged from professionals working in the TV industry, who accused Korean TV stations of barring outstanding Chinese dramas from entering the Korean market while dumping their own mediocre products in China. Paying heeds to such charges, SARFT cut the import of Korean drama by half in 2006 based on the rationale of fair trade (Li 2011; Xia 2011). After the initial novelty wore out, viewers were also getting disenchanted by the formulaic plots, sluggish pace, and highly unrealistic romance of Korean dramas.

In 2006, a former fan got so fed up with Korean dramas that she even set up an online discussion group called ‘Korean Dramas Go to Hell’. By 2009, it was observed that Korean dramas might continue to attract audience in second-tier cities, but their fan base had shrunk considerably in metropolis like Beijing and Shanghai (Southern Metropolis Weekly 2009). Interestingly, the public complaints of Korean dramas as standardized, superficial, and intellectually inferior cultural products are eerily similar to Adorno and Horkheimer’s supposedly ‘outdated’ critique of culture industry in the 1940s.

Although the peak of Korean dramas has passed, male K-pop idols continue to hold sway in Chinese market. In fact, one of the biggest strengths of Korean pop industry is their capacity to churn out a new batch of desirable male stars every year for the overseas idol market. While Singaporean fans are fascinated by Rain’s combination of boyish cuteness with a manly body (Jung 2011) and middle-aged Japanese women are attracted to Bae Yong Jun’s sincere and urbane image (Mori 2008; Creighton 2009), Chinese girls are often enamored of beautiful androgynous boys.

Those most popular Korean idols in China, from K-pop boy bands like TVXQ, Super Junior, and Big Bang, to actor-singers such as Lee Min Ho and Jang Keun Suk, can all be categorized as the »bishonen«, or ‘beautiful boy’ type. As early as the late imperial period (1550-1911), there had been a ‘general taste for youthful male beauty’ among the literati (Wu 2003: 19). In one of the four great classical novels, »Dream of Red Chamber« published in the 18th century, the hero Jia Baoyu is portrayed as a feminized bisexual pretty boy who openly flaunts social conventions and shows great sympathy for the female race. Since 1990s, under the influence of BL manga and novels, the aesthetics of »bishonen« has caught on among many young Chinese women who are discontented with the rigid divisions between male and female, masculinity and femininity, heterosexuality and homosexuality.

For those well-educated »fujoshi«, the figure of »bishonen« signifies not only freedom from gender and sexual norms, but an awareness of fundamental tensions of the human condition—the flight of time, the ephemerality of beauty, and the fragility of flesh. Japanese actor Takashi Kashiwabara, the young Leonardo DiCaprio, and Bill Kaulitz and Tom Kaulitz, the twin brothers from the German rock band Tokio Hotel, have all been regarded as contemporary icons of »bishonen«. Kashiwabara’s screen debut in »Love Letter« (1995) as a shy and tender high school boy has left a lasting impression on Chinese audience. Although his film career was cut short in Japan by his public misconduct, Kashiwabara continues to enjoy a fair degree of popularity in China.

In the past decade, metrosexual Korean stars have almost monopolized the »bishonen« market in China. One reason is that male Korean idols often have a height advantage over their Japanese counterparts and are more willing to undergo cosmetic surgery to enhance their facial features. The other reason is that Korean idols generally take the Chinese market far more seriously than Japanese stars and have made substantial efforts to maintain relationship with their Chinese fans, including learning Chinese, opening account on microblog, the Chinese equivalent of Twitter, and making an appearance on Chinese TV shows.

From its inception, the Korean Wave seems to be engineered by Korean government who regards the development of ‘cinema and other media content production as a national strategic industry’ (Shim 2008: 17) and ambitious entertainment companies who are eager to penetrate into foreign markets with their carefully packaged products (Cho 2005; Ryoo 2009). This nationalist and capitalist approach to popular culture, however, does not work in favor of the long-term sustainability of Korean Wave in China. As Korean scholar Lee Dong Yeun predicted, ‘If the Korean Wave continues to surge, reflecting the diplomatic relations that supports a capitalist logic rather than a strengthening of the communicative power of civil society to provide the possibility of diversifying the cultural tastes of the masses, then it will have to put up a hard fight against China’s ethnocentrism and Japan’s malleable nationalism’ (cited in Cho 2005: 172).

The first noticeable backlash against Korean Wave on Chinese Internet was ignited by an offhand comment made by Korean singer-actress Jang Nara. In 2009, Jang Nara stated in a Korean talk show that whenever the production budget was tight she would go perform in China (Zhao 2009). While the comment frankly acknowledges the fact that China has become a major market for Korean entertainers to make good money, many netizens were upset by its implication that Chinese audience might be perceived as undiscerning cultural dopes by Korean stars. Although Jang Nara later apologized for her remark and claimed that she came to China to promote cultural exchange between the two countries, this incident has tarnished the image of both Korean stars and their Chinese fans. Since then, Chinese fans of Korean popular culture have often been stigmatized as ‘mentally retarded’.

On May 30, 2010, Super Junior fans went into scuffle with armed police and volunteers in order to get tickets for their idols’ concert at Shanghai World Expo. The news immediately aroused a new wave of protest against the Korean Wave and culminated into the so-called ‘69 Holy War’, in which over 100,000 netizens participated in the hacking of Super Junior’s official websites and their online Chinese fandom. The attack was scheduled on June 9 because it was the day that high school students finished their college entrance exam.

A study of the online discourse about the event shows that protestors emphasized cultural invasion, Sino-Korean disputes over the origin of some cultural traditions, South Korea’s claim of China’s northeast borders, and the negative coverage of China in Korean media. And they frequently belittled South Korea as China’s former tributary and an inconsequential small country (Shi 2010). The attack was also motivated by an underlying gender and sexual concern, as Super Junior fans are mostly ‘young girls aged from 15 to 25’, while their attackers ‘were young men of the same age group’ (Yang and Zheng 2012: 647).

The incident hence reads like an allegorical tale of a male chauvinist beating a woman in his tribe for her unruly desire for foreign men. Yet the violent and revengeful nature of the ‘war’ is compromised by the hilariously comic choice of the number ‘69’, a widely-known euphemism for the sex position in which two partners simultaneously perform oral sex for each other. Judging from the output of denouncement and self-defense from both fans and anti-fans on the Internet, two sides might have indeed engaged in some kind of mutually pleasurable oral intercourse. While anti-fans vented out their anger, fans reconfirmed their love for the idols.

The Onslaught of American Media Flows

Despite (or perhaps due to) years of warning against the dominance of American popular culture around the world, until the end of the 20th century the influence of American popular culture in China had been limited to fast food restaurants, Coca Cola, Hollywood movies, and NBA stars. American pop music used to be popular mainly among the cultural elites because not many Chinese listeners could understand the English lyrics. Since American TV series are usually laden with sexually explicit content, they were seldom dubbed and aired on Chinese TV screen.

Throughout 1980s and 1990s, only a score of American TV series were introduced to Chinese audience on a national level, far fewer than Hong Kong and Taiwanese TV dramas. Well-known American TV titles at that time include science fiction TV series »Man from Atlantis« (1977–1978), action series »Garrison’s Gorillas« (1967-1968), police drama »Hunter« (1984-1991), and family sitcom »Growing Pains« (1985-1992). The first and second series were both broadcast in 1980, one year after President Nixon visited China.

As Mayfair Mei-hui Yang (2002: 198) once observed, ‘Just as most of the capital flowing into China in the past two decades is overseas Chinese, not American, so the impact of American media cannot compare with the influence of Hong Kong and Taiwan popular culture’. Since Yang’s essay was published, however, the visibility of American media products has increased dramatically. Nowadays, in addition to Oscar winning films, American bestselling popular novels, Billboard hits, top-rating TV series are all finding their way into Chinese market, with little or no time gap.

Two factors have contributed to this insatiable demand for American media flows in the new century. One is the government policy of college enrollment expansion that has been implemented since 1999. As a result, the number of college students at school soared from 3.4 million in 1998 to 24.7 million in 2011, including 1.6 million graduate students (National Bureau of Statistics of China 1999; 2011). Since those students are commonly required to sit for one English test, part of the college entrance exam, to enter the college and another college English test to graduate with diploma, many of them use undubbed American movies and TV series as a language and cultural learning tool, even though they need English caption or Chinese subtitles to fully comprehend the content.

The second reason is China’s accession to the World Trade Organization (WTO) in 2001, which forced the state to streamline its convoluted and cumbersome control of foreign cultural products and open up door to foreign investment. Americans are particularly eager to export more cultural products to the vast Chinese market to offset its trade deficit with China. In 2007, the US government filed a WTO complaint against China for restricting the importation and distribution of American films, DVDs, music, books, and journals and won a favorable ruling (Zhao and Dawson 2011). In 2012, after intense negotiation, the then Vice President Xi Jinping announced in the final hours of his US visit that China would raise the import cap for big foreign movies, that is, Hollywood blockbusters, from 20 to 34 per year (Hennock 2012).

Yet before the official ease of film quota, China’s annual import of foreign film had already reached a staggering number, much higher than state authorities are willing to admit. According to an investigational report posted at a famous film website, in 2011 alone over 1,000 foreign film titles, including Taiwanese and Hong Kong titles not co-produced with Mainland, were legally imported into China by China Film Group Corporation, various DVD publishing companies, national and local TV stations, and commercial video websites.

From 1949 to late 1970s, film import was solely handled by China Film Group Corporation (CFGC), formerly known as China Film Import and Export Company, under the supervision of Film Bureau. To this day, CFGC is still the supervisory body of the import of foreign films intended for cinema release, while SARFT and the General Administration of Press and Publication (GAPP) are respectively in charge of the import of foreign content for TV broadcast and DVD publishing. Along the way, Film Bureau, SARFT, and GAPP have all set up affiliated importing companies across the country and tried to protect their own turfs from the interference of the others.

The state monopoly was encroached, however, by the emergence of private-owned video websites in 2005 (Yu 2012). While those commercial websites used to be the haven for pirated media content, they have made great improvements in using licensed audiovisual products under government pressures (Ni 2012). As of today, video websites are the most accessible and influential legal providers of foreign film content in China and they often stream a large variety of American movies (Yu 2012).

Such complicated state-controlled importing and distributing system, however, has been challenged by the rise of fansubbing, ‘a new model of content distribution’ based on collective knowledge, global collaboration, and voluntary fan labor (Lee 2011). Around year 2000, some college anime and manga clubs started to use File Transfer Protocol to download and fansub their favorite anime programs from the Internet (Tao 2011). Since then, numerous fansub groups have been set up, offering netizens convenient, free, and timely access to a wide range of English, Japanese, and Korean TV shows and movies formerly unavailable in the Chinese market.

While the popularity of Japanese and Korean TV dramas in China all began with CCTV screening, it is purely through fansubbing and fan distribution that American TV shows, and recently British TV shows, have become trendy cultural products among Chinese youth. While a couple of hit American shows did make it to the screen of CCTV in recent years, they were so heavily edited that even the story lines were altered (French 2006; Tian 2011). Fansub groups in contrast, not only try hard to get the original meaning across but add valuable annotations to help audience understand the cultural context. Some fansubbers also use Internet catchphrases and funny personal comments to spice up their translations (Tian 2011).

All fansub groups rely on the Internet to obtain source content, organize and release fansubs, recruit new fansubbers, and communicate with viewers. In addition to hosting their own online discussion forums for fans to discuss and download fansubbed materials, major fansub groups also use social networking services like microblog to share information of shows and fansubbing progress. It has been noted that big Chinese fansub groups operate like a well-organized company, even though no monetary compensation is involved. With efficient workflow, strict trainee system, high team spirit and professional standard, as well as fierce competitiveness, those amateur fansub groups can be more productive than professional translating services (Hu 2009; Ye 2013).

Article 22 of Chinese copyright law stipulates that ‘a work may be used without permission from, and without payment of remuneration to, the copyright owner’ if it is used for the purpose of ‘personal study, research or appreciation’ (National People’s Congress 2010). Although fansubbers use this article to justify their behaviors, they are in fact more than benign researchers or aficionados of foreign media products. Since fansubs in China generally comes in the form of ‘hard subs’, meaning that subtitles are directly encoded into the video, in releasing the fansubs fansubbers also distribute the original content and the subtitled content could be easily stolen by pirate DVD manufacturers.

At this moment, the leading fansub organization in China is YYeTs (Renren Yingshi), literally meaning ‘everyone film and TV’. The name derives from the Chinese saying ‘I am for everyone and everyone for me’. This reciprocal sharing spirit is also reflected in the group motto ‘share, learn, and improve’. Founded in 2004 by a Chinese student studying in Canada, YYeTs is famous for its bilingual subtitles and fast fansubbing speed. With several hundred regular fansubbers and multiple task teams, YYeTs can fansub 50 programs at the same time. Initially focusing on American TV series, YYeTs now offers fansubbed TV series, variety shows, movies, documentaries, and educational videos from Asia, North America, Europe, and Australia. It has also developed into an umbrella organization for smaller fansub groups, providing them with free technical support and online distribution platform.

Besides voluntary fansubbing, YYeTs is cautiously involved in commercial translation projects, such as translating an English language biography of Steven Spielberg for a publishing house. The main reason for YYeTs’s commercial turn is to recoup its operational cost, which stands at RMB 60,000 ($9,618) per year, higher than the annual salary of junior college teachers (Qiu 2012). In 2010, the government temporarily shut down YYeTs’s website and confiscated its server because of their fansubbing of Open Yale Courses, which was considered to have politically subversive contents (Tian 2011). The website later went back to operation with a new server donated by users. After this incident, YYeTs was nominated by »China Newsweek« as the ‘Most Influential Person of Year 2010’ for ‘bringing outstanding international educational resources to Chinese netizens’ (Chen 2010).

Chinese fansubbing community is primarily made up of college students and educated white collar workers seeking to improve their language skills and enjoy quality media entertainment products. As English is the most studied foreign language in China and the myths of ‘American Dream’ and ‘American democracy’ hold wide appeal in China, American TV series becomes the most high-profile target of fansubbing. The first American TV series that has drawn a loyal fandom in China is the long running sitcom »Friends« (1994-2004). The show became popular because of its portrayal of a ‘laid-back, friendship-filled’ American lifestyle, ‘far from the stressful, competitive world that Chinese young people inhabit’ (Lim 2013).

The most influential American TV series to this day is probably »Prison Break« (2005-2008). The storyline of a courageous and brilliant escape from the state-run prison house and the theme of brotherhood seem to strike a chord with numerous Chinese netizens who have to wrestle with the state Internet control on a daily basis. When the show went wild on the Internet in 2006, big fansub groups all wanted to be the first to release their subtitles. As a result, fansubbed version of the episode was uploaded to the Internet within 7 hours of its debut in the US (Zhou 2010). The well-scripted and information-rich »Prison Break« helped establish the reputation of American TV series as an intelligent form of entertainment, superior to most Hollywood movies and Asian TV dramas. While Japanese and Korean dramas attract mostly women, American TV series are believed to have a more equal mix of male and female viewers.

A quick glance at the website of YYeTs will give us a rough idea exactly how popular American media products can be if there are no political, economic, or legal restrictions. As of February 2013, among the top 100 most watched TV shows and films on YYeTs, 11 come from Japan, 3 from UK, 1 from South Korea, 1 from Germany; the rest are all produced by the US. To capitalize on the booming market for American TV series, Sohu.com, China’s No. 2 Internet portal, purchased the streaming right of about 30 titles in 2012, including the ongoing hit show »The Big Bang Theory« (2007- ). As of November 2012, the show had received an accumulated 755 million hits on Sohu.com (Lou 2012). Of course, not all Chinese viewers go after hit American shows or care about their alleged worthiness.

In a large and unevenly developed country like China, consumers’ cultural preferences are inherently diversified due to different class origins and educational levels. While for many Chinese viewers, watching American TV shows has become a symbol of intelligence and good taste, ‘shoddy’ Korean dramas still have a strong fan base and more elite viewers tend to prefer niche European dramas to American ones. For instance, the British teen drama »Skins« (2007- ) has built up a cult following on Douban.com, a favorite SNS website for youth of an intellectual and artistic bent. The show has been lavishly praised for its emotional depth, realistic acting, and superb music. Compared to »Skins«, the similarly themed American series »Gossip Girl« (2007- ) looks like an empty fashion show.

With the surge of Chinese diaspora around the globe and the consequent expansion of horizon, Chinese consumers are now able to access cultural flows from non-English-speaking world and build affinity with unfamiliar media products. The stir caused by German sketch comedy, »Knallerfrauen« (2011- ) in China is a good example of creative cross-cultural reception. The show’s surprising popularity among netizens is often credited to fansubbers’ clever employment of the Chinese Internet buzzword »diaosi 屌丝« to translate the title of the show. The word »diaosi« originally refers to a young man who comes from a low social origin, does not have a decent job in the city, own neither apartment nor car, and cannot find a girlfriend. Lately, the term has been appropriated by lower-middle class young men and women to express their discontent with the increasingly unattainable neo-liberal dream of success and middle-class lifestyle. Although viewers recognize that the heroine in »Knallerfrauen« is not really a low-class German »diaosi«, they still relish her hilariously crazy rebellion against middle-class norms and find it mirror their own thoughts. For those who struggle to cope with various kinds of difficulty in life, »Knallerfrauen« provides exactly the good laugh they need. Since its debut on the Internet, the show has single-handedly changed the stereotypical image of German people as rule-loving, reserved, and humorless (Yangtse Evening News 2012).

Conclusion

This article offers an overview of contemporary Chinese reception of Japanese, Korean, and American popular cultures in an attempt to give readers a glimpse of the constantly evolving popular cultural trends, sensibilities, and products in China, as well as the underlying interplay between state regulation, corporate push, and grassroots agency. Since Cultural Revolution came to an end, generations of Chinese have fallen in love with novels, music, movies, TV programs, and animations imported, smuggled, or poached from various locales outside China. Those transnational cultural forms and products have constituted the most diverse and dynamic area of Chinese popular culture.

There are two channels for foreign cultural products to enter Chinese market: the official importation and distribution system, and the unofficial network of piracy and fansubbing. While the official channel is largely determined by diplomatic ties, ideological and economic concerns, the unofficial channel is mostly driven by consumer demand. While the two contesting channels are likely to co-exist for a long time to come, there are signs showing that the state is stepping up efforts to promote more effective governance. In March 2013, the State Council unveiled a plan to integrate the broadcasting and press regulators, namely, SARFT and GAPP, into a single regulatory body (Zhang 2013). Although such a cut-down on bureaucracy is intended to benefit domestic media and entertainment industries and augment China’s soft power, it might also lead to more licensed cultural imports in Chinese market.

Since there are numerous cultural products available in the market and cultural consumption has become a form of self-expression, Chinese youngsters often choose what they consume with a certain degree of discrimination, both going after the latest trend and searching for aesthetically distinguished products. In the area of TV drama, for example, British and American TV series are generally held in higher regard than Korean, Hong Kong, Taiwanese, and domestically produced dramas.

While this cultural hierarchy has contributed to the process of ‘nation branding’ in transnational cultural traffic (Huang 2011) and reflects the unequally structured global economic and political system, it is also grounded in consumers’ views about concrete issues of gender, class, tradition, and modernity. Part of the reason many female viewers prefer American TV series to Korean dramas is that the former contains more liberal message about gender norms and female sexuality. The Confucian values touted in Korean dramas simply do not fare well with viewers of strong feminist consciousness. The hypothesis of cultural proximity therefore needs to be complemented by a discussion of value judgment because viewers do not blindly accept a media product merely based on its similarity to their own culture.

Among the three transnational cultural flows examined in this article, Japanese pop culture probably faces the highest institutional barriers in China because of its historical baggage. Yet through consumer initiated cultural flows (Nakano 2002), Japanese manga and anime have profoundly influenced the way Chinese youth speak, think, and live. Consequently, Chinese net speak is filled with anime-inflected slangs and the lifestyle of »otaku«, that is, obsessive fans of manga, anime, and games, has also been in vogue.

While Korean Wave is sometimes looked down as fast food-like low culture, Japanese pop culture seems to have traversed the boundaries between high culture and low culture. Japanese cultural figures like writer Haruki Murakami, film directors Hayao Miyazaki and Shunji Iwai, and musician Jou Hisaishi have all enjoyed cult status among educated Chinese youth. While Murakami’s sensitive description of human solitude earns him a larger readership than the 2012 Nobel Literature Prize winner Mo Yan, Iwai’s delicate grasp of emotion and atmosphere also brings him equal, if not more respect than the renowned Chinese director Zhang Yimou. More interestingly, Chinese youth’s identification with Japanese artists is fused with the longing for a more spiritual and cultivated China, as opposed to the crass, materialistic contemporary Chinese society. And they believe that they could feel this ideal image of China in the elegance and sophistication of Japanese culture, because it has preserved some ancient Chinese cultural heritage.

Apart from the clash in values and different positions in cultural hierarchy, there is also a convergence between transnational cultural flows. One such example is the appropriation of Japanese BL in K-pop fan practices. The sustaining appeal of Korean boy bands in China largely owes it to their capacity for gender bending and the homoerotic tension in the band. As a result, many Chinese K-pop fans are »fujoshi« who love to pair up members of those boy bands and write BL fan fiction for them (Huang Shuzhen 2011). Similarly, the recent popularity of »The Big Bang Theory« is due to the fact that its representation of American geek culture resonates well with millions of Chinese otakus. In a sense, Chinese popular culture has developed into a global cultural commons, where multiple strands of transnational cultural flows have found their audience and made their marks, but none could achieve complete hegemony. How different strands of transnational pop culture are remixed in this commons, and how consumers negotiate with the multiple facets of cultural globalization and the demand of national allegiance might be some of the questions for future research.

 

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Ling Yang ist Assistant Professor of Chinese an der Xiamen University.


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