Jan 022014
 

1. Warenkonsum als Selbsttechnologie

April Lane Benson charakterisiert in einem Band mit dem bezeichnenden Titel I Shop Therefore I Am die Kernerfahrung des Shoppings wie folgt:

„To shop is to taste, touch, sift, consider, and talk our way through myriad possibilities as we try to determine what it is we need or desire. To shop consciously is to search not only externally, as in a store, but internally, through memory and desire. Shopping is an interactive process through which we dialogue not only with people, places, and things, but also with parts of ourselves.“ (Benson 2000, 502)

Auf diese Weise können Waren während des Shoppings eine identitätsbezogene Bedeutsamkeit als „Medien“ des Selbstausdrucks, der Selbstsorge oder Selbstreflexion gewinnen. Dieses Moment tritt besonders dann hervor, wenn während des Shoppings nichts gekauft, sondern nur „geschaut“ wird: der Einkauf also im Modus des Als-Ob verbleibt. Denn im Unterschied zum konkreten Einkauf werden beim Shopping nicht unbedingt Waren erworben. Schon 1899 heißt es in diesem Sinne:

„Wenn die New-Yorker Dame früh Morgens ihren einfachen Haushalt besorgt hat […], dann geht sie aus, shopping. Durch die Läden bummeln, durch die großen Magazine wandern heißt das. […] Man kommt in das behagliche, elegante Magazin wie in einen Club, wie zu einem jour fixe von größerem Reiz und Interesse. Man kommt, ohne kaufen zu wollen, ohne auch nur etwas zu brauchen […].“ (Fischer 1899, 148f.)

Das Shopping wird durch einen institutionellen Apparat gerahmt und ermöglicht, mit dessen Hilfe Warenkonsum und das Selbstverständnis bzw. Selbstbild des Konsumenten korreliert werden: technische und mediale Bedingungen, etwa Schaufenster oder Druckerzeugnisse wie Warenkataloge, symbolische Zuschreibungen qua Werbung, die Kaufanbahnung durch das Verkaufspersonal usw. Fasst man Warenkonsum in diesem Sinne, wird erkennbar, dass er als integraler Teil moderner Selbsttechniken aufgefasst werden kann.

Michel Foucault hat anhand antiker und spätantiker Texte das Konzept der Selbsttechnik bzw. Selbsttechnologien aus der „Sorge um sich“ hergeleitet und darunter eine „Kunst der Existenz“ verstanden, die aus einem Set von „gewusste[n] und gewollte[n] Praktiken“ besteht, „mit denen sich die Menschen nicht nur die Regeln ihres Verhaltens festlegen, sondern sich selber zu transformieren, sich in ihrem besonderen Sein zu modifizieren und aus ihrem Leben ein Werk zu machen suchen, das gewisse ästhetische Werte trägt und gewissen Stilkriterien entspricht.“ (Foucault 1986a, 18)

Ziel dieser Selbsttechniken sei es, seinen Körper und/oder seine Seele, d.h. sein Denken, sein Verhalten oder seine Existenzweise „so zu verändern, daß ein[ ] gewisse[r] Zustand des Glücks, der Reinheit, der Weisheit, der Vollkommenheit oder der Unsterblichkeit erlangt“ (Foucault et al. 1993, 26) wird. Dieses Konzept wurde im Rahmen von Foucaults Theorie der Gouvernementalität in Bezug zu den biopolitischen Machtpraktiken der Moderne gesetzt, die auf eine „sorgfältige Verwaltung des Körpers“ (Foucault 1983, 135) abzielen. Die „Sorge um sich“ wird in der Moderne aus dem Ethischen im Rahmen der „Regierung der Körper“ (Möhring 2006) ins Biologische und Politische überführt. Hierbei dienen die modernen Selbsttechniken der normalisierenden Selbstmodellierung der Subjekte (vgl. auch Link 2009).

Welche enormen Wirkungen diese auf die Optimierung von Sexualität, Gesundheit und Schönheit gerichteten Selbsttechniken haben, lässt sich nicht allein in der unmittelbaren Gegenwart verfolgen: man schalte nachmittags einen Privatsender ein, wo sich Diät- und „Schnippel“-Shows mit Talentsuche-Formaten ablösen (vgl. Villa 2008) oder schaue sich den rapide wachsenden Markt an Selbstoptimierungstools von Smartphone-Apps wie Meal Snap bis hin zu intelligenten, sprich den Kalorienverbrauch anzeigenden Schuhen an, ganz zu schweigen von der zunehmend populärer werdenden Bewegung der „Selbstquantifizierer“ (De:Bug 2013, 8ff.; vgl. Fischer 2012).

Schon in den 1920er Jahren werden selbstoptimierende Manipulationen am Körper eingesetzt und populär. Sie dienen nicht nur der Steigerung der sexuellen Attraktivität, sondern sollen auch die soziale Akzeptanz und insbesondere das berufliche Fortkommen fördern (vgl. Peiss 1996; Posch 1999; Stoff 2004). So beginnt eine Verkäuferinnenschulung von 1931 nicht etwa mit der Theorie und Praxis von Verkaufstechniken oder Ausführungen zur betriebswirtschaftlichen Struktur des Einzelhandels, sondern mit umfänglichen Erörterungen zur „Persönlichkeit“ der Verkäuferin. Mit „Persönlichkeit“ ist gemeint: die „äußere Erscheinung“, „Körperpflege“ und „Ernährung“ (vgl. Geilenkothen/Gippert 1931, 10-26). Neben der täglichen hygienischen und kosmetischen Pflege werden sogar Schönheitsoperationen anvisiert, um einen beruflichen Aufstieg zu ermöglichen (vgl. Huber 1995, 382).

In einem anderen zeitgenössischen Text heißt es entsprechend: „Sehr erwünscht ist eine gepflegte Gesamterscheinung der Verkäuferin, körperliche Verunstaltungen erschweren das Fortkommen in diesem Beruf ungemein.“ (Löwenstein 1937, 30) Siegfried Kracauer beschreibt in Die Angestellten (1929) die Frage nach dem Wert des körperlichen „Kapitals“ als Existenzfrage:

„Der Andrang zu den vielen Schönheitssalons entspringt auch Existenzsorgen, der Gebrauch kosmetischer Erzeugnisse ist nicht immer ein Luxus. Aus Angst, als Altware aus dem Gebrauch zurückgezogen zu werden, färben sich Damen und Herren die Haare, und Vierziger treiben Sport, um sich schlank zu erhalten.“ (Kracauer 1971, 25; vgl. ebd. 51)[1]

Wie Heiko Stoff in seiner groß angelegten Studie Ewige Jugend. Konzepte der Verjüngung vom späten 19. Jahrhundert bis ins Dritte Reich (2004) schreibt, wird Jugendlichkeit spätestens in den 1920er Jahren zu einer „unumgehbaren gesellschaftlichen Notwendigkeit“, denn „wer nicht jung und schön“ ist, steht „im gesellschaftlichen Abseits“ (Stoff 2004, 115).

Franz Ott schreibt 1927 unter dem Titel Künstliche Verjüngung: „Wer die Zeichen des Jungseins verloren hat, mag noch so überzeugend und tüchtig sein, man wird ihn dennoch […] zurückstellen gegen den anderen, der äußerlich ohne erklärende Worte jugendliche Elastizität erkennen läßt.“ (zit. nach Stoff 2004, 115)

Es bedarf keiner weiteren Erläuterung, dass die moderne Manipulation und Bearbeitung des eigenen Körpers nicht nur als dezidierte „Arbeit am Selbst“ aufzufassen ist, sondern dass diese „Arbeit am Selbst“ ohne das moderne hochdiversifizierte Warenangebot an ich-expressiven Schönheits- und selbstoptimierenden Hygiene- und Gesundheitsprodukten, neuerdings auch Smartphone-Apps zum „intelligenten“ Abnehmen oder Trainieren, gar nicht denkbar und möglich wäre.

Modernes Körperregime und moderne Warenwelt bilden einen wichtigen Pfeiler des modernen bioästhetischen Schönheits- und Gesundheitsdispositivs. Dabei gehört die Warenwelt nicht nur zu den Rahmenbedingungen, welche die modernen körperbezogenen „Selbsttechniken“ ermöglichen oder fördern. Die Auswahl und der Erwerb von Schönheits-, Hygiene- und Gesundheitsprodukten darf also nicht nur als Vorstufe der „eigentlichen“ körperbearbeitenden Selbsttechniken verstanden werden. Diese Schönheits-, Hygiene- und Gesundheitsprodukte sind vielmehr hochgradig mit symbolischen Werten und Versprechen aufgeladen.

Sie beeinflussen nicht allein die Handhabe der körperbezogenen „Selbsttechniken“, sondern stellen das (Konsumenten-)Subjekt schon bei der Auswahl der Produkte vor die Entscheidung, was es sein möchte: Möchte es einen Duft, „der Frauen provoziert“ (Axe) oder einen „für den Mann“ (Giorgio Armani), möchte es „Schönheit, die von innen kommt“ (Merz) oder lieber „unendliche Frische“ (Fa)?

Selbsttechniken, so wie ich sie mit Foucault verstehe, bestehen daher nicht nur aus der manifesten „Arbeit am Selbst“ in Form von Selbstmanipulation, Selbstdisziplinierung oder Selbstoptimierung. Sie schließen vielmehr das „ganze Leben“ ein, sprich auch die Reflexion darüber, welches „Werk“ aus dem Leben gemacht werden soll, d.h. welche „ästhetischen Werte“ oder „Stilkriterien“ es haben soll. Genau in diesem Sinne wird die Praxis des Shoppings zum integralen Teil moderner Selbsttechniken.

Doch die mit dem Warenkonsum verbundenen Selbsttechniken sind keineswegs nur im Bereich des Ästhetischen angesiedelt, sondern schließen vielfach ethische Aspekte ein. Diese sind immer bei solchen Einkaufsentscheidungen präsent, die das „Leben“ und die ethische Maßstäbe, nach denen es geführt wird, betreffen. Die modernen Selbsttechniken beginnen schon dort, wo ein fair-trade- oder Bio-Produkt einem anderen vorgezogen wird, das nicht „fair trade“ oder „Bio“ ist. Die „Sorge um sich“ wird dabei nicht nur in Bezug zur „Sorge um andere Menschen“ oder gar um die „Zukunft der Menschheit“ gesetzt (wie fadenscheinig dies im Einzelnen auch sein mag). Es werden im Wareneinkauf vielmehr bestimmte von ethischen Überlegungen getragene Kaufentscheidungen getroffen, die das „eigene“ Leben in seinen ethisch-moralischen Normen bestätigen und – als erwünschter Nebeneffekt – oftmals auch der gesundheitlichen Selbstoptimierung dienen.

Das Problem eines ethisch legitimen Warenkonsums ist keineswegs neu, sondern es wird schon um 1900 im Rahmen der frühen Reflexion moderner Konsumpraktiken thematisiert. In den Geschmacks- und Schunddiskussionen der Jahrhundertwende, mit denen sich Gudrun M. König in zahlreichen Arbeiten befasst hat (vgl. König 1999, 2001, 2005, 2009), geht es stets auch um Fragen eines ethisch legitimen Konsums. So heißt es in Joseph August Lux’ Der Geschmack im Alltag. Ein Buch zur Pflege des Schönen (1908):

„Man werfe doch einmal einen Blick in die Legion von Frauenzeitschriften und Hausblättchen, die zu 100 000 im Volke abgesetzt werden, und man wird finden, daß kaum noch ein erleuchtender Gedanke unserer neuen und tiefeingreifenden bildsamen Ideenmacht in jene Niederungen hineingedrungen ist. Dort herrscht noch in allen Fragen des Geschmacks und der Gestaltung eine geradezu babylonische Verständnislosigkeit, haarsträubende Geschmacksverirrungen und eine betrübende Verkennung aller sachlichen und ethischen Grundlagen der Kulturarbeit. Schundmäßigkeit ist die Marke.“ (Lux 1908, 401; Hervorheb. U.L.)

Die Geschmacksfrage ist für Lux eine Frage der Moral, welche die Lebensführung als Ganzes betrifft: eine Geschmackskrise daher zugleich eine moralische Krise. Den Kauf von Schund zu vermeiden, betrifft somit die moralische Verfassung und Definition des Selbst in Bezug zu den Auswirkungen der modernen Konsumgesellschaft. Gerade die Käuferligen, die um 1900 die Forderungen und Praktiken eines ethischen Warenkonsums institutionalisieren, indem sie zu einem sozial verantwortlichen Konsum auffordern und Kaufempfehlungen aussprechen,[2] verdeutlichen diesen Aspekt beispielhaft.

Durch den Appell an das persönliche Gewissen des Konsumenten sollen wirtschaftliche Kosten-Nutzen-Erwägungen durch philanthropische Motive substituiert werden. Die rationale Wahl jener Alternative, die beim Einkauf den größten eigenen Nutzen verspricht, wird durch wirtschaftsfremde Beweggründe konterkariert, die versuchen, die ökonomische Logik des Marktes als Verbindungsglied zwischen Produktion und Konsumtion zu invisibilisieren. In der Argumentation der Käuferligen tritt der Konsument nicht nur als Verbraucher auf. Es wird ihm zugleich die Rolle des Quasi-Arbeitgebers zugeschrieben. Auch hier ist eine Definition des Selbst im Spiel: eine ethische „Sorge um sich“ in Bezug auf die Rolle als Konsument, die, disponible Finanzmittel vorausgesetzt, verschieden interpretiert werden kann.[3]

2. Selbstoptimierung und die hedonistische Logik des Konsumismus

Colin Campbell hat in The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism (1987) dargelegt, dass sich die moderne Konsumkultur weder ausschließlich über Luxus- oder Distinktionstheorien (Veblen, Sombart) noch unmittelbar aus Max Webers Theorie einer protestantisch-asketischen Geisteshaltung als Basis des modernen Kapitalismus herleiten lässt. In Abgrenzung zu diesen Theorien entwickelt Campbell das Modell eines modernen Hedonismus, in dessen Mittelpunkt nicht die Steigerung von Sinnesreizen stehe, wie es im aristokratisch geprägten Hedonismus der Fall sei. Oberstes Ziel dieses Hedonismus sei vielmehr das Vergnügen selbst „as a potential quality of all experience“ (Campbell 1987, 203).

Da es nicht um Reizsteigerung geht, ist die Suche nach diesem Vergnügen nicht auf sinnliche Stimuli angewiesen. Es kann von der Wirklichkeit vollkommen abgekoppelt erlebt und in rein imaginativen Welten gefunden werden „by creating and manipulating illusions and hence the emotive dimension of consciousness“ (Campbell 1987, 203).

In dieser „sentimentalistisch-romantische[n] Konzeption einer auf ihre eigenen Emotionen bezogenen Individualität“ ist es möglich, wie Dominik Schrage Campbells Ansatz zusammenfasst, „psychische Zustände als Einsatz und Genussmittel eines Spiels mit Bedeutungen aufzufassen.“ (Schrage 2009, 123)[4] Statt nach Bedürfnisbefriedigung oder Reizsteigerung wird nach außergewöhnlichen Gefühlszuständen gestrebt, die eine Intensivierung des individuellen Erlebens versprechen: „This modern, autonomous, and illusory form of hedonism commonly manifests itself as day-dreaming and fantasizing.“ (Campbell 1987, 203)

Die Konzentration auf das emotionale Innenleben lässt eine Begehrens- bzw. Wunschstruktur entstehen, die Dinge (Waren) nicht nach ihren materiellen Eigenschaften, ihrem materiellen oder repräsentativen Wert beurteilt, sondern nach den Bedeutungen, die sie für das Gefühlsleben, sprich für das Selbst haben. Wolfgang Ullrich hat dafür den Begriff „Fiktionswert“ vorgeschlagen (vgl. Ullrich 2006, 49).

Entscheidend ist, dass das Gefühlsleben nur dann intensiviert werden kann, wenn ein Wunsch nicht erfüllt wird. Die Konsequenz ist permanente Unzufriedenheit: Ist der Wunsch erfüllt, ist man unzufrieden, weil er erfüllt wurde. Ist er nicht erfüllt, ist man unzufrieden, weil er unerfüllt ist. Eine paradoxale Struktur. Die ebenso paradoxe Folge ist ein Streben nach immer neuen Stimuli, um diese Enttäuschung zu überwinden. Diese lässt sich jedoch niemals überwinden, es sei denn, man verschließt sich grundsätzlich dieser Begehrens- bzw. Wunschstruktur. Dieser Mechanismus ist ein zentraler Aspekt dessen, was Campbell als konsumistische Haltung bezeichnet. Sie beruht auf dem beschriebenen Hedonismus, dem die Enttäuschung strukturell eingeschrieben ist. Man könnte sogar sagen, dass die Enttäuschung Bedingung und Motor der konsumistischen Haltung ist (vgl. Illouz 2011, 89).

Zygmunt Bauman schreibt über die „Hauptattraktion des Shopping-Lebens“: Dieses bestehe im Kern darin, „dass es Neuanfänge und Auferstehungen (Gelegenheiten, ‚neu geboren‘ zu werden) in Hülle und Fülle bietet.“ (Bauman 2009, 67). Dieses „Shopping-Leben“ mit seinen „Neuanfängen“ und „Auferstehungen“ verläuft nicht nur parallel zur modernen Verbrauchsökonomie[5], wie sie paradigmatisch in der (Kleider-)Mode zum Ausdruck kommt, und konvergiert in hohem Maße mit der konsumistischen Haltung im Sinne Campbells.

Dieses „Shopping-Leben“ korrespondiert zugleich mit den bioästhetischen Selbsttechniken der Moderne, die gerahmt werden von einem konsumistischen „Bedeutungssystem“, das nur aus wenigen „Kernaussagen“ besteht: „‚In einem guten Leben sind alle Bedürfnisse befriedigt‘; ‚Freiheit der Auswahl ist ein Grundrecht‘; ‚Jugend und ein wohlgeformter Körper sind dem Alter vorzuziehen‘; ‚Glück ist eine Frage dessen, ob man alles hat, was man braucht‘ etc.“ (Illouz 2011, 55f.)[6] In diesem Sinne kann der Konsumismus als ein „Weltverhältnis“ beschrieben werden, „für das die Aneignung von Konsumobjekten einerseits im Kontext einer situativ bestimmten, immanenten Glückserwartung geschieht […] [sowie] andererseits auf einen Konsumgütermarkt bezogen [ist], der als Erfahrungsraum und Erwartungshorizont fungiert.“ (Schrage 2009, 126)

Im Rahmen dieser „Glückserwartung“ wird ein konsumistischer „Möglichkeitssinn“[7] erzeugt, der die Kernerfahrung des Konsumismus – die Enttäuschung – in das Konzept eines Lebens als Entwurf zu transformieren vermag. Die genannten „Kernaussagen“ dienen dabei als Leitmotive „einer selbsttätig betriebenen und steigerbaren Selbstentfaltung“ (Schrage 2009, 128).

Auf diese Weise können nicht nur die Enttäuschung und die „Sorge um sich“ in vielfältiger Form ökonomisiert werden und zur Vermarktung von Produkten genutzt werden. Auch die Bemühungen um die selbsttechnische Optimierung des Subjekts werden verstetigt. In einem solcherart verstandenen Konsumismus, der das (Konsumenten-)Subjekt als zukunftsorientiertes Selbst entwirft, gibt es keinen „Endzustand“, den es qua selbstoptimierender Techniken erreichen könnte. Die „Arbeit am Selbst“ wird unabschließbar.

3. Selbstoptimierung als Selbstnormalisierung

Der moderne Konsumismus wird nicht nur von einer Konsumgüterindustrie flankiert, die im Verlauf des 19. Jahrhunderts beginnt, ununterbrochen Novitäten zu produzieren, wobei das „Neue“, auch und gerade in ästhetischer Hinsicht, zu einer „vom Gebrauchwert der Ware un­abhängige[n] Qualität“ (Benjamin 1983, 55) avanciert.

Das heißt, die moderne Konsumgüterindustrie stellt sich, und zwar nicht obwohl, sondern weil sie Massengüter produziert, zunehmend unter einen „Kreativitätsimperativ“ (Reckwitz). Auch der Konsumismus selbst beruht, wie gezeigt, im Rahmen einer auf die Zukunft zielenden „Glückerwartung“ auf einer Logik permanenter Erneuerung. Dabei ist die „ästhetische Produktionsform“ (Reckwitz 2012, 40) jedoch nicht auf wie auch immer geartete Artefakte bezogen, sondern auf ein Subjekt, das aus seinem Selbst ein „Werk“ zu machen sucht: „Sich selbst zum Gegenstand kreativer Gestaltung zu machen, markiert dann die reinste Form der Kreativität: hier ist das Subjekt als Körper, Geist und Praxis sein eigenes ästhetisches Objekt.“ (Reckwitz 2012, 327)

Wenn also Konsum als Selbsttechnik zur bioästhetischen Optimierung des Selbst eingesetzt wird, unterliegt auch diese einem Kreativitätsimperativ. Dieser Kreativitätsimperativ betrifft nicht nur den Einsatz der erworbenen Waren zum Zwecke der Selbstoptimierung, sondern vielmehr auch das, was das Selbst in Zukunft zu sein beabsichtigt, wie sehr dies auch immer an faktischen oder medial vermittelten Vorbildern, Werbebotschaften usw. orientiert sein mag.

Warenkonsum als Selbsttechnik fängt im tagträumerischen Spiel mit den Möglichkeiten an, die das hochdiversifizierte, immer wieder neue Warenangebot bietet. Dieses Warenangebot ist der Rahmen, in dem das (Konsumenten-)Subjekt in Bezug auf sich selbst kreativ werden soll. Da dieser Rahmen, obwohl hochdiversifiziert, jedoch begrenzt ist (nicht zuletzt mit Blick auf die überschaubare Zahl an „Kernaussagen“ des Konsumismus), ist „Konsumkreativität“ – so will ich sie nennen – immer zugleich Normalisierungshandeln und somit im Kern ein gouvernementales Programm der Selbstführung. Dieses Programm ist bezogen auf den Erfahrungsraum und Erwartungshorizont eines Konsumgütermarktes, der Massenprodukte für den Massenkonsum einer Massenkultur herstellt.

In diese Paradoxie zwischen kreativer Selbstschöpfung und konformistischer Selbstnormalisierung ist das moderne (Konsumenten-)Subjekt, ob es will oder nicht, immer schon eingeschrieben.[8] Was scheinbar mehr Freiheit verspricht, kann dabei zu einem Instrument vertiefter Unterwerfung werden, wie dies Ullrich Bröckling (2007) in Bezug auf das moderne „unternehmerische Subjekt“ oder Sabine Maasen (2008) mit Blick auf das moderne „Schönheitshandeln“ und die damit verbundene bioästhetische Gouvernementalität eindrucksvoll gezeigt haben.

Wie weit die Überkreuzung von individueller Selbstoptimierung bei gleichzeitiger konformistischer Selbstnormalisierung reicht, zeigt beispielhaft ein Projekt mit dem Namen Tikker, für das von September bis November 2013 auf der amerikanischen Crowdfunding-Plattform Kickstarter geworben wurde.[9] Es handelt sich um eine auf den ersten Blick wenig spektakuläre Armbanduhr. Von Unterstützern des Projekts wird sie bald „death watch“ genannt. Dies ist wörtlich gemeint. Zweck der Uhr ist es, die verbleibende Lebenszeit anzuzeigen: in Jahren, Monaten, Tagen, Stunden, Minuten und Sekunden. Die Uhr zählt rückwärts. Man sieht seine Lebenszeit buchstäblich verrinnen.

Die verbleibende Lebenszeit, welche die Uhr anzeigt, ist natürlich (und manche mögen denken, zum Glück) eine statistische Fiktion. Bevor man die Uhr in Betrieb nehmen kann, muss man die verbleibende Lebenszeit mit einem Tutorial berechnen. Den berechneten Wert gibt man in die Uhr ein; dann drückt man auf Start. Im Logo von Tikker heißt es: „Make every second count“. Ziel sei es, so die Werbung auf der Internetseite von Tikker, sein eigenes Leben bewusster zu leben: Keine Zeit mehr vertrödeln, sondern gezielt und – vor allem – ununterbrochen sein Glück suchen. Die Uhr kostet 39 $. Dafür bekommt man nicht nur „1 Tikker wrist watch (black) at super duper happy price!“ Darin eingeschlossen ist gleichfalls „eternal happiness! Show the world that you care about living life to the fullest!“

Bei dem „Bewusstsein“ für die Endlichkeit des Lebens, das die Uhr dem Träger vermittelt, geht es in keiner Weise um ein Memento mori oder gar um eine Ars moriendi. Die Vergänglichkeit des Lebens, für die die Uhr symbolisch steht, ist im Gegenteil ganz auf den gegenwärtigen Moment gerichtet. Das „ewige“ Glück, das versprochen wird, ist nicht weniger eine Fiktion als die verbleibende Lebenszeit, welche die Uhr anzeigt. Indem die Uhr die Lebenszeit in höchstmöglicher Quantifizierung anzeigt, unterläuft sie jedoch zugleich das Versprechen eines permanenten, sprich zeitlosen Glücks.

Es ist evident, dass die Uhr ebenfalls auf die moderne Subjektivierungsform des „unternehmerischen Selbst“ zielt. Mit der Uhr werden nicht mehr einzelne Bereiche des Lebens (Beruf, Familie, Freizeit oder der Körper) als optimierungswürdige „Projekte“ begriffen, kurz: es geht nicht um eine Selbstoptimierung im Sinne der gezielten Nutzung der Ressource Zeit, sondern um eine biopolitische Quantifizierung des Lebens selbst. In einer gezielten werbestrategischen Umkehrung der christlichen Symbolik wird der Tod als Ende aller Möglichkeiten, glücklich zu sein, semantisiert, während das „Leben“ zu einem Ort des Glücks stilisiert wird.

Keineswegs zufällig verweist die mit der Uhr verbundene Glückssemantik auf die hedonistische Logik des modernen Konsumismus, in dessen Zentrum ebenfalls eine Glückserwartung steht, die von einer sich immer wieder erneuernden Enttäuschung getragen wird. Für eine vergleichbare Enttäuschung steht die Uhr. Hier ist es jedoch nicht die Enttäuschung in Bezug auf einen bestimmten, an die Warenwelt geknüpften Wunsch, sondern eine Enttäuschung, die das „Leben“ selbst und seine Möglichkeiten betrifft.

Auf diese Weise wird die gesamte Lebenszeit einer Leistungslogik unterworfen: das Leben selbst wird zum „unternehmerischen“ Projekt, dessen Gelingen oder Scheitern ganz und gar dem Subjekt zugeschrieben wird. Wie im modernen Konsumismus wird der Konjunktiv zum bestimmenden Modus der Selbstwahrnehmung. Die Mahnung der Endlichkeit des Lebens, welche die Uhr impliziert, verwandelt sich in einen Zwang zur Glücksoptimierung, an dessen Beginn und Ende die paradoxe Aufforderung steht: „Sei glücklich!“

Was scheinbar in höchstem Maße individuell ist – denn was könnte individueller sein als die eigenen Lebenszeit? –, erweist sich tatsächlich als eine weitere Form konformistischer Selbstnormalisierung im Zeichen des modernen Konsumismus, wo ein kollektives Streben nach Glück aus einer permanenten Enttäuschung gewonnen wird. Die Uhr zeigt dieses Paradox in Reinform: das Glück, das die Uhr ermöglichen soll, wird unablässig konterkariert von den verpassten Momenten des Lebens, in denen man nicht glücklich war. Dabei wächst der Druck, glücklich zu sein, je kürzer die verbleibende Lebenszeit wird.

 

Anmerkungen

[1] In einem der Texte, auf die sich Kracauer bei seinen Ausführungen u.a. bezieht, heißt es: „Die Forderung, Gesundheitspflege und Körperkultur zu treiben, ist heute allgemein. Gerade für die im Beruf stehende Frau ist eine Sportbetätigung in irgend welcher Form von Wert, um einer einseitigen Ueberlastung bestimmter Muskelgruppen vorzubeugen und auf diese Weise gegen Berufskrankheiten, Fußleiden, Unterleibsstörungen, Nervosität und Bleichsucht anzukämpfen.“ (Waldmann 1929, 184; vgl. auch Geilenkothen/Gippert 1931, 14ff.)

[2] Die Anliegen der Käuferligen werden in Anforderungskatalogen zusammengefasst, die eine Verbesserung der Arbeitsbedingungen und eine angemessene Entlohnung anvisieren. Einzelhändler, die Waren anbieten, die unter weitgehender Einhaltung der in den Anforderungskatalogen formulierten Bedingungen hergestellt wurden, kommen auf eine sogenannte „white list“. Durch die implizite Aufforderung zum Boykott jener Geschäfte, die unter schlechteren Bedingungen produzierte Waren verkaufen, soll ein nicht-gewerkschaftlich organisierter Druck auf Produzenten und Händler aufgebaut werden. 1891 wird die erste Käuferliga, die Consumers’ League of New York City, gegründet. Bald folgen andere Länder: 1902/03 Frankreich, 1903/04 Holland, Italien und England, 1906 die Schweiz und 1907 wird der Käuferbund Deutschland gegründet. Daten aus König 2001, 368f.

[3] Um Missverständnissen vorzubeugen: ich möchte die geschlechterpolitische Dimension der Geschmacks- und Schunddiskussionen der Jahrhundertwende keineswegs relativieren. Diese Dimension ist, wie Gertrud M. König herausgearbeitet hat, zweifellos dominant und ihre Betonung in hohem Maße gerechtfertigt. Jedoch scheint mir, dass das (Konsumenten-)Subjekt nicht einfach in Zuschreibungslogiken aufgeht, sondern immer auch eingebunden ist in eine ambivalente Struktur zwischen Einpassung in die Zuschreibungslogiken und deren gleichzeitige Subversion: Vgl. allgemein zu diesem Thema Honegger/Heintz 1984.

[4] In diesem Sinne bemerkt auch Illouz: „Die Emotionen von Konsumenten müssen nicht das Ergebnis konkreter sozialer Beziehungen sein; vielmehr sind sie häufig das Resultat der Interaktion von Konsumenten mit dem Reich der Zeichen und der Bilder. Präziser: Bei den Emotionen, die den Konsum antreiben oder mit ihm verknüpft sind, handelt es sich nicht weniger um Ergebnisse der Imagination als um solche konkreter und realer sozialer Beziehungen.“ (Illouz 2011, 76)

[5] Weil im Konsumismus Glück, so Bauman, „mit einer ständigen Zunahme und Intensivierung von Wünschen“ korreliert wird, ist immer schon der „sofortige[ ] Gebrauch und die baldige Ersetzung der Objekte impliziert, von denen man sich Erfüllung erwartet und erhofft.“ (Bauman 2009, 44f.)

[6] Nebenbei bemerkt: Alle diese Aussagen werden in hohem Maße von moralischen und ethischen Grundannahmen getragen.

[7] Michael Makropoulos schreibt über das Verhältnis von moderner Massenkultur und Möglichkeitssinn: Massenkultur sei „eine Kultur, die Kontingenz nicht nur und nicht in erster Linie als Unsicherheit prob­lematisiert […], sondern als Möglichkeitsoffenheit positiviert und damit als Gewinn menschlicher Freiheit bewertet. Massenkultur ist eine Kultur des ‚Möglichkeitssinns‘ […]. Es ist ein ‚Möglichkeitssinn‘, der im buchstäblichen Sinne des Wortes vergesellschaftet ist und der dennoch ein ‚Möglichkeitssinn‘ bleibt – wie trivialisiert und standardisiert auch immer er sich im ‚kulturindustriellen‘ Ausdrucksrepertoire dann verwirklichen mag. Historisch-transzendente Voraussetzung dieser Kultur der Kontingenz ist […] die prinzipielle Entgrenzung der individuellen und kollektiven Erwartungen aus ihren Bindung an bisherige Erfahrungen bis hin zu ihrer diametralen Entgegensetzung im modernistischen Selbstbewusstsein des 20. Jahrhunderts. Historisch-soziale Voraussetzung dieser Kultur der Kontingenz ist die Generalisierung und alltägliche Etablierung dieser Differenz von Erfahrung und Erwartung als verallgemeinerte oder zumindest prinzipiell verallgemeinerte Fiktionalisierung des Selbst- und Weltverhältnisses, die stets auch andere Möglichkeiten der Lebensführung erschließt als die aktuell realisierte. Diese Fiktionalisierung schlägt sich vielleicht am deutlichsten in den modernistischen, auf Selbstentfaltung und weitgehende Realisierung des Möglichen ausgerichtete Dispositiven der individuellen und kollektiven Lebensführung nieder, also in jenen ‚Infrastrukturen‘ des ‚Möglichkeitssinns‘, die in den artifiziellen Lebenswelten der etablierten Moderne objektiviert sind.“ (Makropoulos 2008, 11; Hervorheb. U.L.)

[8] Ein aktuelles Beispiel dafür, wie diese Paradoxie in Produkte implementiert wird, bieten die mittlerweile vielfältigen Angebote von individuell gestaltbaren, „personalisierbaren“ Produkten, z.B. bei „miadidas“, wo man Sportschuhe „selbst“ gestalten kann – aber das natürlich nicht frei, sondern im Rahmen von bestimmten Vorgaben (etwa einer bestimmten Zahl an wählbaren Farben). Was als scheinbar unmittelbar „kreativ“ beworben wird („von dir gestaltet. von adidas hergestellt“), ist de facto eine verschleierte Form von Selbstnormalisierung, und zwar in zwei Richtungen: erstens in Bezug auf den allgemeinen Kreativitätsimperativ der Gegenwart, der lautet „sei kreativ“ (vgl. Reckwitz 2012, 10), sowie zweitens in Bezug auf das Produkt selbst, das – so „frei“ es angeblich gestaltbar sein mag – weiterhin ein unmittelbar erkennbares Adidas-Produkt bleibt: ein Massenprodukt für einen Massenmarkt. Die Werbesprüche „Kreiere Deinen Style“ oder „Globale Coolness auf deine ganz eigene Art“ verdeutlichen diese inhärente Paradoxie exemplarisch. Vgl. http://www.adidas.de/personalisieren (Screenshot: 15. 9. 2013). Vgl. auch die Seite „http://www.individuelle-massenprodukte.de/“ (Screenshot: 15. 9. 2013)

[9] Da das Fundraising bei Kickstarter mittlerweile beendet ist, sei hier auf die offizielle Seite von Tikker verwiesen: http://mytikker.com/

 

Literatur

Bauman, Zygmunt (2009): Leben als Konsum. Hamburg: Hamburger Edition.

Benjamin, Walter (1983): Das Passagen-Werk. Hg. v. Rolf Tiedemann. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

Benson, April Lane (Hg.) (2000): I Shop Therefore I Am. Compulsive Buying and the Search for Self. Northvale/New Jersey: Jason Aronson Inc.

Bröckling, Ulrich (2007): Das unternehmerische Selbst. Soziologie einer Subjektivierungsform. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

Campbell, Collin (1987): The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Blackwell.

De:Bug. Elektronische Lebensaspekte. Musik, Medien, Kultur & Selbstbeherrschung. 176 (10/2013) [Titelthema: Überstunden am Ich. Volkssport Selbstoptimierung].

Fischer, S. (1899): Der Verkäufer. Praktisches Handbuch für Verkäufer und Verkäuferinnen in allen Branchen. Berlin: Fischer.

Fischer, Till (2012): Die Quantifizierung des Ich. Wie das Ich zunehmend in die virtuelle Welt ausgelagert wird: In: Fluter.

Magazin der Bundeszentrale für politische Bildung: http://www.fluter.de/de/115/thema/10958/

Foucault, Michel (1983): Der Wille zum Wissen. Sexualität und Wahrheit 1. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

Foucault, Michel (1986a): Der Gebrauch der Lüste. Sexualität und Wahrheit 2. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

Foucault, Michel (1986b): Die Sorge um sich. Sexualität und Wahrheit 3. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

Foucault, Michel/Martin, Rux/Martin, Luther H./Paden, William E./Rothwell, Kenneth S./Gutman, Huck/Hutton, Patrick (1993): Technologien des Selbst. Hg. v. Luther H. Martin, Huck Gutman u. Patrick H. Hutton. Frankfurt/M.: S. Fischer.

Geilenkothen, A./Gippert, Heinrich (1931): Verkäuferinnenschulung Teil 1. 2. Aufl. Freiberg i. Sa.: Mauckisch.

Honegger, Claudia/Heintz, Bettina (Hg.) (1984): Listen der Ohnmacht. Zur Sozialgeschichte weiblicher Widerstandsformen. Gekürzte u. überarb. Taschenbuchausg. Franfurt/M.: Europäische Verlagsanstalt.

Huber, Brigitte (1995): „Nach 8 Stunden Arbeit frisch und vergnügt“. Angestellte und Werbung. In: Lauterbach, Burkhart (Hg.) (1995): Großstadtmenschen. Die Welt der Angestellten. Frankfurt/M.: Büchergilde Gutenberg, S. 369-387.

Illouz, Eva (2011): Emotionen, Imaginationen und Konsum. Eine neue Forschungsaufgabe. In: Drügh, Heinz/Metz,

Christian/Weyand, Björn (Hg.) (2011): Warenästhetik. Neue Perspektiven auf Konsum, Kultur und Kunst. Frankfurt/M.: Suhrkamp, S. 47-91.

König, Gudrun M. (1999): Der gute schlechte Geschmack. Geschlechterdiskurse und Konsumkritik um 1900. In: Köhle-Hezinger, Christel/Scharfe, Martin/Brednich, Rolf Wilhelm (Hg.): Männlich. Weiblich. Zur Bedeutung der Kategorie Geschlecht in der Kultur. New York, München, Berlin: Waxmann, S. 414-424.

König, Gudrun M. (2001): Im Bann der Dinge. Geschmackserziehung und Geschlechterpolitik. In: Maase, Kaspar/Kaschuba, Wolfgang (Hg.): Schund und Schönheit. Populäre Kultur um 1900. Köln, Weimar, Wien: Böhlau, S. 343-377.

König, Gudrun M. (2005): Die Erziehung der Käufer: Konsumkultur und Konsumkritik um 1900. In: VOKUS 15(1), S. 39-57.

König, Gudrun M. (2009): Konsumkultur. Inszenierte Warenwelt um 1900. Wien, Köln, Weimar: Böhlau.

Kracauer, Siegfried (1971): Die Angestellten. Aus dem neuesten Deutschland. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

Link, Jürgen (2009): Versuch über den Normalismus: Wie Normalität produziert wird. 4. Aufl. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.

Löwenstein, Ruth (1937): Die soziale Lage der Verkäuferin im Warenhaus. Eine sozialstatistische Studie auf Grund von Untersuchungen in einem Züricher Warenhaus. Diss. Basel.

Lux, Joseph August (1908): Der Geschmack im Alltag. Ein Buch zur Pflege des Schönen. Dresden: Küthmann.

Makropoulos, Michael (2008): Theorie der Massenkultur. München: Fink.

Möhring, Maren (2006): Die Regierung der Körper. „Gouvernementalität“ und „Techniken des Selbst“. In: Zeithistorische Forschungen/Studies in Contemporary History, Online-Ausgabe, 3 (2006) H. 2, URL: http://www.zeithistorische-forschungen.de/16126041-Moehring-2-2006

Peiss, Kathy (1996): Making Up, Making Over. Cosmetics, Consumer Culture, and Women’s Identity. In: De Grazia, Victoria (Hg.): The Sex of Things. Gender and Consumption in Historical Perspective. Berkeley, Los Angeles, London: University of California Press, S. 311-336.

Penz, Otto (2010): Schönheit als Praxis. Über klassen- und geschlechtsspezifische Körperlichkeit.  Frankfurt/M., New York: Campus.

Posch, Waltraud (1999): Körper machen Leute. Der Kult um die Schönheit. Frankfurt/M., New York: Campus.

Reckwitz, Andreas (2012): Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher Ästhetisierung. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

Schrage, Dominik (2009): Die Verfügbarkeit der Dinge. Eine historische Soziologie des Konsums. Frankfurt/M., New York: Campus.

Stoff, Heiko (2004): Ewige Jugend. Konzepte der Verjüngung vom späten 19. Jahrhundert bis ins Dritte Reich. Köln, Weimar, Wien: Böhlau.

UHU. Das neue Monatsmagazin (1924-1934). Berlin. Ullstein.

Ullrich, Wolfgang (2006): Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur? Frankfurt/M.: Fischer.

Villa, Paula-Irene (2008): schön normal. Manipulationen am Körper als Technologien des Selbst. Bielefeld: Transcript.

Waldmann, A. (1929): Soziale Einrichtungen und Angestellten-Fürsorge. In: Tietz, Hermann: Der grösste Warenhauskonzern Europas im Eigenbesitz. Ein Buch sichtbarer Erfolge. Berlin: Schröder.

 

Legenden zu den Abbildungen

Abb.1 „Und wieder nichts…“. Werbeanzeige für Bihlmaier’s Institut für künstlerische Chirurgie. In: UHU 8 (1931/32), H. 11, S. 3.

Abb.2 „Seien Sie ehrlich zu sich selbst…“. Werbeanzeige für Bihlmaier’s Institut für künstlerische Chirurgie. In: UHU 9 (1932/33), H. 1, S. 108. Historisch interessant an dieser Werbeanzeige ist die Vorher-Nachher-Struktur zwischen den Fotos, die in heutigen „Schnippel“-Shows zum wesentlichen Strukturmerkmal der Narration geworden ist.

Abb. 3 „Der Erfolgreiche rasiert sich oft“. Werbeanzeige für Peri Rasier-Creme. In: UHU 8 (1932/33), H. 12, Umschlag (Rücken).

 

Dr. Uwe Lindemann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter mit den Aufgaben eines Studienrates im Hochschuldienst am Lehrstuhl für Allgemeine und Vergleichende Literaturwissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum.

 

Wer den Artikel in einer wissenschaftlichen Arbeit zitieren möchte, verweise bitte auf die mit Seitenzahlen versehene PDF-Version:

MENU